Tanto Google Shopping cómo la publicidad online basada en feeds siguen creciendo increíblemente año tras año. Por esta razón, es esencial que los anunciantes se mantengan actualizados con los últimos cambios para poder sacar siempre el mayor provecho a este canal extremadamente valioso.
Google ha lanzado muchas funciones nuevas de Shopping en los últimos años. Desde feeds complementarios y campañas de Shopping inteligentes, hasta anuncios gratuitos de Shopping. Todas estas funciones se pueden aprovechar, y potenciar aún más, con el uso de las etiquetas personalizadas.
Vamos a profundizar en qué son las etiquetas personalizadas y cómo sacarles el máximo provecho:
Los feeds de productos pueden venir en múltiples formatos y formas. XML, CSV, TXT, etc.
Algunas veces, no es tan sencillo entender cómo funcionan los atributos y campos de los feeds. Por lo tanto, en esta guía, pensemos que un feed de producto es una hoja de cálculo sencilla que muestra la lista de productos que tienes en tu catálogo.
Las filas muestran la lista de productos y las columnas los atributos de los productos, como ID de producto, título, descripción, precio, disponibilidad y más. Supongamos que pones el atributo ID en la primera columna de la hoja de cálculo, en la columna A. Luego ubicas el título en la columna B, la descripción en la columna C y así sucesivamente.
En Google Shopping, algunas columnas (también llamadas atributos, campos o datos de producto) son obligatorias, mientras que otras son opcionales (haz clic aquí para más información sobre atributos obligatorios y opcionales).
Ejemplo de feed de producto:
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Google Shopping te permite crear grupos basados en la categoría, tipo de producto, ID, condición, marca, canal y exclusividad de canal.
Si prefieres dividir tus grupos de productos a partir de otros atributos, las etiquetas personalizadas de Google Shopping te ofrecen la oportunidad de crear grupos de productos basados en condiciones que determines tú mismo.
Las etiquetas personalizadas son 5 columnas opcionales que van desde custom_label_0 a custom_label_4, y que puedes añadir a tu feed de productos. Los valores en las columnas de etiquetas personalizadas dependen del criterio de los anunciantes. De hecho, Google no dicta requisitos o reglas.
Las etiquetas personalizadas permiten una mayor libertad en cuanto a estrategias de puja. Al añadir estos valores en tus campañas de Google Shopping podrás segmentar estas en varios grupos de productos y dictar diferentes pujas para cada uno de ellos.
Aunque los otros atributos de feeds están ligados a un producto específico y siempre tienen que aparecer de la misma manera que en el sitio web del anunciante, con las etiquetas personalizadas puedes agrupar productos del modo que tú quieras, y puedes cambiarlas potencialmente todas las veces que desees. De hecho, su valor no aparece en ningún otro lado fuera de tus cuentas de Google Merchant Center y Google Ads.
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Imaginemos el siguiente escenario: Eres el gestor PPC para un negocio de comercio electrónico de tamaño mediano o grande. Tienes cientos de miles de productos en tu catálogo. Definitivamente hay demasiados para que los puedas manejar manualmente a través de Excel o Google Sheets. Por lo tanto, le pides a tus desarrolladores que te generen un feed de productos.
Desafortunadamente, los desarrolladores están siempre muy ocupados haciendo otra cosa y no pueden dedicar ahora demasiado tiempo a ayudarte con tus peticiones. Por lo tanto, para hacer que su trabajo sea tan sencillo y rápido como sea posible, les pedirías que añadan solamente los atributos básicos obligatorios al feed.
Entonces, solo necesitarías otro pequeño favor.
Necesitas que te añadan 5 columnas vacías adicionales: las infames etiquetas personalizadas. A través de estas mágicas columnas vacías, podrás añadir campos adicionales por ti mismo, sin pedir a los desarrolladores que editen el feed de su lado, lo que usualmente tardaría mucho más tiempo y enviar muchos más mensajes de ida y vuelta. Podrías añadir un precio especial de rebaja, la fecha de inicio y fin de rebajas, la categoría del producto, una descripción adicional, costes de envío y mucho más.
Así que diríamos que el uso principal de las etiquetas es permitir que los profesionales de marketing tengan la mayor independencia posible de los desarrolladores. Si eres una marca, esto es particularmente ventajoso en caso de que el equipo de desarrolladores esté subcontratado a una agencia.
O si eres una agencia, con las etiquetas personalizadas podrás trabajar en el feed sin solicitar cambios del cliente, lo que hará que tu trabajo sea más rápido y fluido. Dicho esto, veámoslo un poco más en profundidad y encontremos cuáles son las principales funciones de las etiquetas personalizadas con respecto a las campañas de Google Shopping.
Una de las muchas quejas que han recibido las campañas de Google Shopping es la falta de control que se tiene. De hecho, a diferencia de las campañas normales basadas en búsqueda, no puedes pujar por palabras clave. Por lo tanto, pierdes control sobre cuándo se muestran los anuncios de Shopping y, lo más importante, sobre su coste por clic.
Google muestra el anuncio de tu producto e intenta igualar el término de búsqueda al título y descripción de tus productos en el feed. Pero cuando tienes cientos de miles de productos, la probabilidad de que salga un producto para búsquedas irrelevantes es bastante alto. Esto también se debe al hecho de que probablemente muchas comparten la misma descripción o tienen títulos similares. Esto es particularmente cierto, por ejemplo, para diferentes piezas en la misma colección de muebles o para diferentes libros del mismo autor. Todo lo que quieres hacer en ese caso es pasarte al asiento del conductor y recobrar totalmente el control sobre tus campañas de Shopping.
La mejor manera de recobrar el control es creando grupos de productos en Google Ads. Con estos, puedes agrupar los productos que quieras y gestionarlos por separado. Por ejemplo, si eres una tienda de moda, quizá quieras especificar una puja más alta para camisetas que para zapatos. O quizá quieras mostrar un tipo de zapatos en una región específica. Quizá quieras que algunos pantalones sean visibles solo desde móvil. Las posibilidades son infinitas, pero lo que realmente te sugerimos que hagas es segmentar el feed de productos para gestionar diferentes segmentos de productos de varias maneras.
Y ahora la pregunta que queda es: ¿Cómo agrupo solo los productos que yo quiero?
Volvamos al ejemplo del gestor PPC y el desarrollador: Si tienes suficiente suerte y eres amigo íntimo del mejor desarrollador de la compañía, podrías pedirle que añada una columna de tipo de producto a tu feed para separar tus grupos de producto con base en este atributo. O quizá puedes pedirle que te añada una columna opcional de etiqueta llamada "product_segment", donde él agrupa todos los productos con base en tus requisitos específicos. Sin embargo, si el mejor desarrollador de la compañía no sabe ni que existes, entonces es más probable que tengas que organizar las cosas tú mismo.
Es aquí donde entran las etiquetas personalizadas. Puedes añadir valores a las columnas de etiquetas personalizadas directamente desde la cuenta Google Merchant Center, sin cambiar o editar el feed en sí mismo. Los valores serán visibles en Google Ads inmediatamente después de su creación y a partir de allí, podrás crear grupos de producto con base en tus etiquetas personalizadas.
Una segmentación de producto adecuada también te da la capacidad de acceder a informes de nivel de grupo de producto. De hecho, una vez hayas creado múltiples grupos de producto, podrás ver su rendimiento en un solo vistazo.
Los informes a nivel de producto, aunque también están disponibles en Google Ads bajo la pestaña "Productos", definitivamente no son una opción viable para grandes negocios de comercio electrónico con feeds gigantescos. En vez de esto, los informes de nivel de grupo de producto tienen mucha más información y son más fáciles de leer.
Gracias a los informes a nivel de grupo de producto, podrás evaluar el rendimiento de un segmento en comparación con otro.
Por ejemplo, quizá quieras ver cómo influyen los costes de envío en la tasa de conversión. Así que podrías crear un grupo de producto que agrupe todos los productos que se envían a un precio "X" y otro grupo de productos que se envía a un precio "Y". A continuación podrás comparar el desempeño. ¿Cómo puedes segmentar realmente los productos de esta manera? Es fácil: debes rellenar una columna de etiquetas personalizadas con base en el precio de envío de los productos.
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Veamos cómo puedes crear las etiquetas personalizadas directamente en el feed.
Con la regla de valor estático (Add static value) puedes extrapolar una palabra de cualquier atributo de producto y rellenar una columna de etiqueta personalizada con la misma palabra. Por ejemplo, para agrupar por piezas de ropa, puedes escribir la palabra "camiseta" como valor estático. La regla busca todos los productos en que la palabra "camiseta" aparezca en el título y rellena la columna de etiqueta personalizada con la misma palabra. De esta manera puedo agrupar todas las camisetas en un solo grupo de producto en Google Ads.
Si tienes una lista de productos Más vendidos, también puedes subirla a DFW y usar "está en lista" (is in list):
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Las etiquetas personalizadas pueden usarse para muchos fines. El cómo sacarles el mayor provecho realmente dependerá de las necesidades específicas de tu negocio. Aquí hay tan solo algunos escenarios en los que las etiquetas personalizadas pueden ser fundamentales para mejorar el desempeño de una campaña de Shopping y retornos de la inversión para anuncios. Toma estos ejemplos como inspiración y sé creativo para encontrar nuevas formas de darle un empujón a tu negocio.
Cuando hablamos de grandes sitios web de comercio electrónico, lo más probable es que solo una fracción relativamente pequeña del catálogo de productos sea realmente relevante en un momento dado. Por ejemplo; para una librería, la mayoría de ventas dependerían del momento en que se lancen los libros más populares de la temporada. Dado que tu tiempo es limitado y no puedes optimizar todos los miles de productos que tienes en el feed, tiene sentido que priorices solo esos libros.
Lo que puedes hacer es sacar un informe sobre los productos más vendidos de la semana y ponerlos en una tabla en Google Sheets. Entonces puedes añadir una columna llamada, por ejemplo, segment y rellenarla con el valor Bestsellers (más vendidos).
Puedes subir esta hoja de cálculo como un feed complementario en DataFeedWatch o en tu cuenta de Merchant Center.
Llegados a este punto, puedes utilizar la regla 'set to' para que custom_label_0 de tu feed primario sea igual al atributo 'segment' de tu feed suplementario (la función Rename en DataFeedWatch). Mira a continuación cómo podría ser tu feed complementario:
A continuación, encontrarás los valores de la etiqueta personalizada en tu cuenta de Google Ads. Desde ahí podrás crear al menos dos grupos de productos, uno que contenga todos los productos con custom_label_0 igual a 'Bestsellers' y otro con el resto del catálogo.
Además, al usar las fórmulas de Google Sheets podrás cambiar de forma dinámica los valores de etiquetas personalizadas. Por ejemplo, tan pronto como un producto ya no sea uno de los más vendidos, el valor puede cambiar automáticamente de Bestseller a Prioridad baja. También puedes dividir los segmentos de producto en diferentes campañas, y no tan solo en grupos de producto. De esta forma puedes distribuir diferentes presupuestos y no tan solo pujas. Esto es especialmente útil cuando usas estrategias automatizadas de puja como objetivo ROAS o Maximizar clics, que no permiten pujas manuales.
Puedes usar la misma estrategia (Feeds complementarios + Etiquetas personalizadas) para segmentar productos con base en su valor estratégico, lo que puede ser en cuanto a margen o precio. Nuevamente, puedes elegir entre pujar más agresivamente en productos valiosos o ponerlos en una campaña separada con un presupuesto mayor. También puedes crear múltiples segmentos con base en sólo el precio de producto.
Por ejemplo, puedes agrupar todos los productos con precio menor a 5€ y luego entre 5€ y 15€, entre 15€ y 30€, y más. Aunque todavía no estés seguro de cómo pujar en ellos, los segmentos pueden seguir siendo útiles para ver cómo esos productos se desempeñan como grupo. Con base en eso, podrás determinar las pujas óptimas para más adelante.
Algunas veces puede pasar que un feed generado por desarrolladores no es 100% preciso. A algunos productos podría faltarles la descripción, lo que es altamente recomendado pero no obligatorio. O quizá otros tienen una imagen por defecto porque la imagen real no se pudo encontrar. Los feeds grandes están llenos de imprecisiones como esas. Aunque puedes usar feeds complementarios para arreglar algunos de estos problemas, lo más probable es que no podrás arreglarlos todos.
Por lo tanto, es recomendable que los excluyas, o al menos determines una puja baja, en productos con atributos faltantes, ya que básicamente se ven mal en comparación con los competidores. Puedes ir a la pestaña de diagnóstico en tu cuenta de Google Merchant Center y descargar la lista completa de productos con problemas de atributos. Entonces puedes añadirlos al feed complementario y crear una columna que usarás para rellenar un atributo de etiqueta personalizado en tu feed primario.
Esto se puede lograr a través de la regla 'set to' previamente mencionada. El valor que puedes usar en este caso puede ser algo como atributo faltante.
Por supuesto, antes de que puedas empezar a usar etiquetas personalizadas, tendrás que pensar cómo quieres organizarlas. Usar una tabla como la que verás a continuación, te ayudará a definir los objetivos y valores correctos que se ajusten a tus necesidades específicas.
Con base en los ejemplos anteriores, esto podría verse así:
|
Etiqueta personalizada |
Objetivo |
Valores |
|
0 |
Bestsellers |
Alta rotación, baja rotación |
|
1 |
Despilfarradores de presupuesto |
Altos ingresos, bajos ingresos |
|
2 |
Destacados |
Novedades, Liquidación, Rebajas |
|
3 |
Beneficios |
Alto margen, bajo margen |
|
4 |
Temporada |
Navidad, Black Friday, Invierno |
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Una de mis etiquetas personalizadas favoritas es <Product name> de Google Shopping
Puede sonar raro, pero en la interfaz de Google, puedes subdividir los productos por marca, tipo de producto, canal, ID de artículo, etc., pero no puedes subdividir por títulos o nombre de producto (Ver captura de pantalla 1).
Así que aquí tienes un truco sencillo para subdividir los nombres de productos (títulos) en la interfaz de Google al usar etiquetas personalizadas y reglas de feed.
Para poder hacerlo en primer lugar, necesitarás hacer un pequeño ajuste en Merchant Center, y establecer que "custom label 0" es igual a título, usando las reglas de feed (Ver captura de pantalla 2). Al hacer esto, estamos asignando a "custom label 0" un valor del feed existente, que en este caso es título de producto. Después de esto, puedes ir a la interfaz de Google Google Ads y subdividir por "custom label 0" y así de fácil tienes tus nombres de producto a la vista, en lugar de, por ejemplo, ID de artículo.
Limitaciones: ten en cuenta que hay una limitación para etiquetas personalizadas y sólo puedes tener 1000 valores únicos, así que esto debería funcionar bien en cuentas con menos de 1000 productos.
Productos subdivididos por ID de producto versus Productos subdivididos por título de producto
Otras de mis etiquetas personalizadas favoritas son los rangos de precios
La segmentación o agrupación de rangos de precios es clásica y es una gran forma de separar productos dependiendo de su precio. Esto también es útil para cuando hay grandes variaciones en precios de productos. Al agrupar los rangos de precios, obtendrás fácilmente una perspectiva de qué productos te ofrecen el mayor valor para tu campaña y compañía.
Por ejemplo, un producto que cuesta $150 podría estar en el rango "$50 - $150".
Puedes definir varios rangos de precios. Por ejemplo:
< $50, $50 - 150 $, > 150 $
Puedes crear una etiqueta personalizada de rango de precio directamente en Merchant Center al usar las reglas de feed o usar cualquier otra herramienta de optimización de terceros.
Lo que hacemos normalmente es usar reglas de feed en las que establecemos una condición si el precio es mayor a "XX $", entonces establecemos una etiqueta personalizada para "ProductoMayorDeXX".
Y finalmente, aunque no menos importante, tenemos la etiqueta personalizada de precios competitivos
Si tu precio en algunos de los productos es competitivo, ¿Por qué no aprovecharlo al máximo? Para algunos clientes, estamos usando el precio del competidor en etiquetas personalizadas. De esta forma, podemos ver si los productos de nuestros clientes son más baratos o más caros. Al saber esto, podemos pujar más agresivamente en los productos que sabemos que son más baratos que los de los competidores, asumiendo que tendrán un mejor desempeño.
Hay varias herramientas allí afuera que pueden usarse para obtener los precios de la competencia y mostrarlos dentro de la etiqueta personalizada.
Gobinesan Rajaratnam - Conversio ApS I LinkedIn
Principiantes: Una manera sencilla de configurar las etiquetas personalizadas es basarse en precios de producto, ya que los precios de producto suelen ser buenos indicadores de las ganancias.
Al usar la etiqueta personalizada para precio de producto, usualmente organizo los grupos de precios de productos altos, intermedios y bajos:
Establece la prioridad de la campaña como alta, intermedia y baja, y puja en ese orden.
Expertos: Además de organizar tus productos según el precio de producto, puedes usar la etiqueta personalizada para crear la "solución de las 3 campañas" óptima, genérica, marca y modelo/producto. Establece la prioridad de las campañas como alta, intermedia y baja respectivamente y puja en orden inverso.
A continuación añade todos los modelos y términos de marca como negativos al genérico y todos los modelos/productos a la campaña de marca. Yo prefiero usar un presupuesto compartido para las tres campañas, ya que esto te permite pujar menos para el genérico, más para marca y mucho más para modelo/productos.
Usar la etiqueta personalizada también es posible para inventario estacional y si tienes más de, p. ej., 8 productos en existencias de un producto y quieres venderlos, puedes ubicarlos automáticamente en una campaña de mayor prioridad.
Andreas Lang - 2BeSeen I LinkedIn
Las etiquetas personalizadas tratan, principal y básicamente, sobre diferenciación de pujas en las campañas de Shopping y grupos de productos.
Identificar diferencias clave en el rendimiento esperado de productos te permite ajustar tus pujas respectivamente. A continuación están algunas de mis favoritas que puedes configurar al usar DataFeedWatch.
Dependiendo de la industria, puede que necesites actualizar esto frecuentemente (por ejemplo, para libros). Puede que el especialista PCC no tenga la información por adelantado sobre cuáles serán los más vendidos, pero al basar las etiquetas en una regla "está en lista", otra persona con esta información puede actualizarlo continuamente en una hoja de cálculo compartida.
Thomas Byskov Madsen - Dept I LinkedIn I Facebook
Una de mis etiquetas preferidas es definitivamente la etiqueta "en oferta". A menudo vemos que nuestros clientes son más competitivos en precio en comparación con sus competidores al tener productos rebajados, por lo tanto, tendemos a aumentar la atención en estos productos. El precio es un factor de ranking de Google Shopping, y es importante no perder conversiones debido a, por ejemplo; pujas bajas.
Otras de mis etiquetas favoritas son las etiquetas estacionales, que usamos según la temporada: Black Friday, Rebajas de Navidad, Rebajas de Enero, Temporada alta/baja, etc.
De esta forma, es mucho más fácil ajustar las pujas más altas y más bajas a partir de la temporada, por ejemplo: Queremos pujar más para ropa de baño cuando nos acercamos al verano, en comparación de lo que haríamos en la mitad del invierno. Además siempre hay mejores opciones de vender en temporada alta cuando se puja más alto en artículos de los que quizá no vendas tanto normalmente. Podemos decir que usamos etiquetas personalizadas para cambiar entre diferentes temporadas de una forma más fácil y eficiente.
Brian Ahle - Searchmind I LinkedIn
Debido a que "basado en los datos" está ya escrito en nuestro ADN, siempre trabajamos con todos los datos posibles. Durante años hemos ayudado a muchos clientes, incluyendo algunas de las compañías danesas más grandes. Cuando trabajamos en las cuentas de Google Ads de nuestros clientes, nunca hacemos nada que no esté basado en los datos. Analizamos profundamente todos los datos que podemos encontrar y trabajamos activamente con los datos de nuestros clientes. Una de las cosas con las que trabajamos son etiquetas en campañas de Google Ads y etiquetas personalizadas para campañas de Google Shopping.
Dos de las etiquetas que más nos encantan y que usamos más a menudo son "Temporada" y "Margen". Estas etiquetas son increíblemente útiles cuando trabajamos con estrategias de puja. Si no usas etiquetas y solo quieres empezar con una, entonces elige "Margen". Esta es la que más necesitas.
¿Por qué las etiquetas "Temporada" y "Margen" son tan útiles?
Estas herramientas son útiles porque puedes definir valores como "invierno", "primavera", "verano", "otoño" (para Temporada) o "margen-bajo", "margen-alto" (para Margen de beneficio) para dirigirte mejor a tus clientes con los productos correctos en el momento correcto, y tener control sobre tus pujas.
Si la demanda de un producto no cambia durante el año, no necesitas "Temporada". Si tienes una campaña de Google Ads, primero te sugerimos ver tus datos de Dimensiones. ¿La demanda cambia a lo largo del año? Si la respuesta es "sí", entonces deberías poder usar "Temporada" para tus campañas de Google Shopping. Para entender si un producto es "margen-bajo" o "margen-alto", trabajamos de cerca con nuestros clientes, ya que usualmente son ellos quienes tienen estos datos. Esta información es muy valiosa para nosotros, porque así podemos determinar la mejor estrategia de puja para no solo obtener todas las conversiones posibles, sino también la mayor rentabilidad para nuestros clientes.
Thomas Jaskov - Jaskov Consult I LinkedIn
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Google está lanzando cada vez más y más soluciones automatizadas de puja y campañas inteligentes basadas en aprendizaje automático. Las campañas de Shopping optimizadas por objetivos son solo el último ejemplo de esto. Por lo tanto, quizá te preguntes si toda esta segmentación realmente sigue importando.
Bueno, la respuesta es Sí, todavía importa, y más que nunca. Debido a que los anuncios de Shopping se comparten cada vez más y más en la página de resultados de Google, es primordial que los anunciantes muestren sus productos en el ranking más alto posible para poder desbancar a los competidores y obtener la mayor tasa de clics posible.
De hecho, la sección de anuncios de Google Shopping puede mostrar hasta 30 productos en ordenador (Algunos menos para móvil), pero solo unos cuantos son visibles sin tener que desplazarse hacia abajo. Definitivamente quieres estar entre los primeros, ya que obviamente es más probable que reciban clics.
En una conferencia comercial de Google en Dublín, se dijo que el 45% de los clics de anuncios de Shopping se producen en el primer resultado. Lo que quieres es que tus productos estén en ese primer resultado. Dado que no puedes pujar en palabras clave y no puedes decidir cuándo y dónde quieres mostrar productos específicos, la única forma de garantizar de manera efectiva que vas a mostrar tus mejores productos en el mejor ranking posible, es al segmentar tu feed a través de grupos de productos y etiquetas personalizadas. Además, los grupos de productos múltiples dan más señales al sistema de aprendizaje automático de Google, de la misma forma en que lo hacen las listas de audiencias múltiples.
Por esta razón, te recomendamos segmentar todo lo posible si quieres sacar el máximo provecho a las estrategias de puja automatizadas de Google o las campañas universales de Shopping.
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