Magdalena Kiczek
¿Google va a volver a Froogle? Es una pregunta que probablemente se les haya venido a la cabeza a muchos profesionales del negocio de la publicidad digital tras el anuncio de los anuncios gratis de Google. Es posible que eso sea lo que hayas deducido de todos los títulos con los que nos han bombardeado en los últimos meses. A simple vista, parecía que Google iba a volver a aquellos días en los que ofrecía un servicio de publicidad gratuita.
Lo cierto es que la realidad no es tan bonita como la pintan, pero este giro ofrece una buena oportunidad a los vendedores. Ahora podrán fortalecer su motor de ventas y su presencia en internet colocando anuncios de productos gratis en Surfaces Across Google.
Entonces, ¿qué son exactamente los anuncios gratis de Google Shopping y cómo puedes beneficiarte de ellos? Esta es nuestra visión del asunto.
Elementos fundamentales de los anuncios gratis de Shopping
¿Qué son exactamente los anuncios gratis de Google Shopping?
“Google cambia su servicio de búsqueda de Shopping
a anuncios principalmente gratuitos”
Tech Crunch
Before jumping into the details of listing products in the free advertising space, let's clear up one important thing: Froogle is not back.
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Un apunte sobre Froogle Para quienes no conocen Froogle, rebobinemos: Es diciembre de 2002 y Google presenta Froogle, un servicio de comparación para comprar inventado por Craig Nevill-Manning. El servicio sigue funcionando como una herramienta de anuncios gratis de productos hasta 2012, cuando Google decide monetizar su plataforma de comercio electrónico y da el paso a anuncios exclusivamente de pago. Así es como comienza Google Shopping como lo conocemos hoy. |
Oportunidad para anunciarse gratis en Google
Vamos a disipar cualquier posible duda. La noticia de los nuevos anuncios gratis hace referencia a anuncios de productos que aparecerán de forma gratuita en la pestaña de Google Shopping. Y, por ahora, solo se verán ahí. El carrusel de Shopping en el SERP, Youtube y otros espacios de Shopping seguirán estando reservados para los anuncios de pago.
Es probable que el espacio dedicado a la publicidad gratuita se amplíe en el futuro. ¿Qué nos hace pensar en esa posible expansión?
Para utilizar los anuncios gratuitos tienes que activar ‘Surfaces Across Google’, un cajón de sastre para espacios digitales como Google Imágenes, la pestaña de Shopping y Google Lens. Podría ser una pista del lugar donde van a aparecer los anuncios gratuitos próximamente.
¿Dónde están disponibles los anuncios gratis de productos?
Por ahora, los anuncios gratuitos de productos solo se han lanzado en EE.UU. La implantación global está pensada para finales de 2020. Se rumorea que los países europeos están los primeros en la lista para el verano.
¿Quién puede anunciar sus productos gratis?
Cualquier comerciante que venda bienes físicos puede aprovecharse de los anuncios gratuitos de sus productos. Los productos prohibidos o sensibles son las únicas excepciones sujetas a restricciones.
La importancia de la pestaña Shopping
Esto nos lleva a analizar la importancia de la pestaña de Shopping en relación con toda la plataforma de Google Shopping. Aunque no se trata de datos oficiales de Google, muchas fuentes informan de que menos del 5% (de media) del tráfico de Google Shopping que reciben las tiendas online se origina en la pestaña de Shopping.
Aunque quizá no parezca mucho, no dejes que ese dato te disuada de aprovechar el espacio de la publicidad gratuita. La introducción de los anuncios gratis puede tener un impacto significativo a largo plazo en el mercado del eCommerce que podría dar un vuelco a los números. Es posible que más usuarios elijan comprar utilizando la pestaña Shopping.
Las dos próximas secciones nos ayudarán a entender por qué la distribución de la cuota de tráfico puede cambiar en favor de la pestaña de Shopping. ¡Continúa leyendo!
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¿Qué aspecto tienen los anuncios gratis de Shopping?
En el aspecto visual, los anuncios gratis de Google Shopping no son muy diferentes a los anuncios de Shopping de pago. Ambos incluyen los mismos elementos publicitarios, como la imagen, el título de producto, el precio y la información opcional, como la valoración del producto o la etiqueta de envío gratuito.
Vamos a mirar con más detalle las diferencias:
Navegación desde escritorio:
Navegación desde dispositivos móviles:
Qué diferencia a los anuncios gratuitos de los anuncios de pago:
- La posición. Los anuncios gratuitos aparecen debajo de los resultados de pago, que siguen teniendo prioridad en la parte superior.
- Visualización. Mientras que en escritorio la diferencia entre los anuncios de pago y los gratuitos apenas se nota, en móvil sucede algo interesante. Dependiendo de la categoría, Google muestra los productos de forma diferente. Por ejemplo, puede dar más espacio a la imagen del producto para ropa y más espacio a la descripción para los artículos técnicos.
- Función de comparación por tienda. Al publicitarse con los anuncios gratuitos, Google permite a los compradores comparar el precio de tu producto por tienda desde el mismo anuncio. Esta diferencia, menor, pero significativa, favorecerá al vendedor al ofrecer un precio mejorado. También permite que el comprador tenga una experiencia más sencilla, un factor que puede contribuir a atraer a más usuarios a la pestaña de Shopping.
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El porqué de los anuncios gratuitos y su impacto en eCommerce
Para entender el impacto que puede tener este movimiento de Google sobre vendedores, compradores y el mercado del comercio electrónico, vamos a analizar con más detalle las posibles razones que han llevado a Google a ofrecer anuncios gratuitos.
Apoyo a los negocios afectados por la crisis derivada del COVID-19
No es ningún secreto que la pandemia del COVID-19 ha influido en el lanzamiento de los anuncios gratuitos. Bill Ready, el presidente de comercio de Google, ha admitido que Google decidió acelerar la implementación con la esperanza de que ayudase a negocios con problemas a mantenerse a flote en tiempos difíciles.
Fortalecer la posición de Google frente a Amazon
Google y Amazon llevan años batallando por dominar el comercio electrónico. De hecho, los anuncios gratuitos se inventaron como parte de una estrategia a largo plazo para competir con Amazon. Eso da a los vendedores un buen motivo para creer que los anuncios gratuitos han venido para quedarse, y que incluso seguirán existiendo cuando nos hayamos olvidado del coronavirus.
Facilitar la entrada a nuevos vendedores
Cuanto más fácil sea iniciarse con los anuncios de Google, más vendedores se subirán al barco. Puede que Google no obtenga grandes beneficios de estos nuevos vendedores desde el principio. Sin embargo, es plausible que, con el tiempo, los vendedores comiencen a utilizar opciones de anuncios de pago para conseguir una exposición más destacada.
Información, porque la información es poder
Ahora que la información parece ser la moneda de cambio de nuestro tiempo, introducir anuncios gratuitos es una jugada muy inteligente por parte de Google. Que haya más vendedores que muestran sus productos en Google Shopping significa que habrá más compradores tentados por un mayor número de productos. La combinación de estos dos aspectos se traduce en información valiosa para que Google desarrolle y aumente sus plataformas de eCommerce y otros productos.
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¿Qué significan los anuncios gratis de Google Shopping para el mundo del eCommerce?
Si analizamos los motivos, veremos lo que podemos esperar próximamente. ¿Qué puede suponer la introducción de los anuncios gratuitos? Vamos a hacer un resumen.
Para los vendedores
- Mayor visibilidad online de forma gratuita.
- Más competencia (por el aumento de vendedores que aparecen en Google Shopping).
- Mayor importancia de la calidad del feed de datos (ya que la puja no es un factor de los anuncios gratuitos).
- Transición más sencilla del mundo físico al mundo online (sobre todo para vendedores con ventas muy afectadas por la pandemia).
Alex Harmon, director senior de colaboraciones en Adlucent, ya lo previó en sus declaraciones a Mobile Marketer: “Se trata de un desarrollo positivo para los vendedores a corto plazo, ya que pueden esperar un aumento del volumen de [alrededor de] un 4% de su canal de Google Shopping. Cualquier apoyo ofrecido durante el COVID-19 será bien recibido por los vendedores".
Relacionado: ¿Qué cambios trae consigo el coronavirus para el comercio electrónico?
Para Google
- Más compradores atraídos por una mayor variedad de productos.
- Aumento de los ingresos a largo plazo. Muchos nuevos vendedores comenzarán a usar opciones de pago para lograr una exposición más destacada.
- Posición más fuerte ante Amazon.
- Aumento de la popularidad de la pestaña Shopping (provocada por un mayor número de ofertas, la función de comparación por tienda y la publicidad derivada del anuncio de Google).
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Cuestiones prácticas: ¿cómo pueden beneficiarse los vendedores?
Cómo empezar con los anuncios gratis de Google Shopping
Para comenzar con los anuncios gratuitos solo hay que dar unos cuantos pasos. Lo que debes hacer puede variar dependiendo de si ya eres un usuario de GMC (Google Merchant Center) o si eres nuevo en Google Shopping. A continuación, explicamos las dos posibilidades:
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Necessario: |
No necessaio: |
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Usuarios previos de Merchant Center & Shopping Ads:
Casi todos los vendedores tienen acceso a “Surfaces Across Google” (o “Plataformas de Google” por defecto. Si todavía no lo tienes, puedes conseguirlo si vas a Crecimiento y, en el menú de navegación de la izquierda, seleccionas Gestionar programas. A continuación, haz clic en Plataformas de Google y sigue las instrucciones.
Y… ¡voilà! Eso es todo lo que necesitas para empezar.
Vendedores nuevos en el Merchant Center
Pueden unirse hoy y no necesitan una cuenta de Google Ads. El proceso es muy fácil y solo requiere unos pocos pasos:
Paso 1: Crea la cuenta de Merchant Center.
Paso 2: Elige el programa ‘Surfaces across Google’ o ‘Plataformas de Google’ (durante la creación de la cuenta de Merchant o más adelante).
Paso 3: Sube tu feed de Google Shopping.
¡Todo listo!
Para ayudar a hacer las cosas más fáciles, Google ha decidido trabajar en colaboración con PayPal. Según declaraciones de Google, eso permite a los vendedores enlazar sus cuentas de PayPal a Google Shopping para que el proceso de iniciación sea más rápido.
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Benefíciate de los anuncios gratis de Google: lista de requisitos
Para que los vendedores le saquen el máximo partido a los anuncios gratis de Shopping, hemos creado una breve lista de requisitos:
1. Selecciona ‘Surfaces across Google’ en tu cuenta de Merchant Center
De lo contrario, no podrás empezar a usar los anuncios gratuitos.
2. Optimiza tu estrategia de precios
Los anuncios gratis de Shopping cuentan con la función de comparación por tienda, que facilita que los compradores identifiquen las ofertas más atractivas. Si aspiras a conseguir ventas por medio de los anuncios de producto gratuitos orgánicos, deberás ser crítico con tu estrategia de precios e identificar los productos que puedan necesitar una nueva etiqueta de precio.
Para que ese proceso sea sencillo, puedes usar una solución de control de precios. Esto te ayudará a identificar quién más ofrece los mismos productos que tú a qué precio, además de identificar oportunidades de fijación de nuevos precios que pueden ser beneficiosas para tu negocio.
3. Revisa tu porfolio de productos publicitarios
¿Hay productos de bajo margen en tu tienda en los que prefieres no gastar tu presupuesto para publicidad? ¡Puedes publicitarlos con anuncios gratuitos! Se trata de una estrategia sin riesgos que puede resultar muy provechosa.
Según diversos estudios, muchos compradores terminan comprando un producto distinto a aquel sobre el que clicaron (hasta un 66%). Eso significa que, aunque los artículos de poco margen pueden atraer a los compradores a tu tienda, es posible que terminen comprando otros productos de mayor margen que estén disponibles en tu web.
Nota: si quieres usar conjuntos de productos diferentes para anuncios de Google Shopping de pago y para anuncios gratuitos, simplemente crea dos feeds. En el Google Merchant Center podrás elegir el destino (plataformas de Google) a nivel de feed.
4. Optimiza tu feed para aumentar visibilidad y ventas
Asegúrate de que tus datos de producto están en el mejor estado posible. Eso garantizará que tus productos aparezcan en las búsquedas adecuadas. El punto de partida debería ser la comprobación de que tu feed de Shopping no contiene errores.
Sigue leyendo para conocer las tácticas clave para la optimización de feeds que ayudarán a que tus anuncios destaquen y conviertan más.
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Optimizar tu feed de productos para los anuncios gratis de Shopping
Como ya hemos visto, los anuncios gratuitos de Google tienen mucho en común con los anuncios de pago, por lo que el proceso de optimización de feeds también es muy similar. Solo hay unas pocas excepciones de elementos que no tienen importancia en los anuncios gratuitos. Un ejemplo podría ser el de establecer etiquetas personalizadas para la optimización de pujas, una forma fantástica de aumentar la rentabilidad de los anuncios de pago que no afecta al éxito de los anuncios gratuitos.
Con esto en mente, hemos recopilado una lista de optimizaciones de feed de gran impacto que te ayudarán a conseguir resultados con los anuncios gratis de Google. Para tener acceso a una lista más extensa que también detalla tácticas de optimización para anuncios de pago de Google Shopping, no te pierdas 7 consejos para la optimización del feed de Google Shopping [Nivel Experto].
Títulos de producto
Los títulos de producto tienen un papel fundamental a la hora de determinar qué búsquedas de usuario mostrarán tus anuncios. El atributo de título es esencial, y no solo para el algoritmo de coincidencia de Google. Junto a la imagen, es la parte más llamativa de tu anuncio. Un título específico y preciso tiene mayor probabilidad de atraer a tus compradores para que hagan clic en tu producto.
Vamos a echar un vistazo a las normas básicas que se deben seguir al optimizar títulos para lograr un mejor rendimiento:
- Coloca primero la información importante
Google mostrará todo lo posible de tu título de producto, pero es habitual que lo acorte. Asegúrate de poner la información más tentadora al principio de los títulos de tus productos.
- Usa tus datos de rendimiento de consulta de búsqueda para informar de tus cambios
Usa un informe de términos de búsqueda en Google Ads para ver cuáles son las consultas con mejor rendimiento y qué ha dado lugar a tus conversiones. Search Console (resultados orgánicos) y Google Trends pueden utilizarse como fuentes adicionales de datos.
- Cumple con los requisitos de Google para los títulos de producto
Google tiene unos requisitos estrictos para los títulos de producto. Echa un vistazo a los consejos para escribir títulos para Google Shopping aquí.
- Aborda cada vertical de manera individual
Hay ciertos datos que resultan más valiosos en unas verticales que en otras. Este es un ejemplo del aspecto que podría tener una estructura de título optimizada, dependiendo de la categoría del producto:
Antes de pasar a la siguiente área de gran impacto de tu feed de producto, vamos a presentar un caso de estudio breve para entender mejor la importancia del título de producto:
Este caso va a mostrar cómo el título de producto es uno de los atributos del feed que, cuando se optimiza, tiene un impacto inmediato sobre el rendimiento de los anuncios. Puedes ver el caso completo aquí.
Aunque el estudio de caso mencionado se realizó con anuncios de pago, con los anuncios gratuitos debería haber un impacto aún mayor, ya que excluimos la puja como factor de influencia.
¿Todo listo para empezar con la optimización de títulos?
El primer paso debería ser la búsqueda de palabras clave. Aquí tienes una breve lista para ayudarte a empezar:
- Realizar búsquedas en Google
- Empieza con búsquedas amplias y ve realizando consultas más específicas poco a poco.
- Fíjate en los anuncios de texto que encuentres: las palabras de los títulos te pueden servir como inspiración.
- Busca informes de términos en Google Ads
- Planificador de palabras clave de Google
- Google Trends
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Anuncios de variaciones de productos
Otro elemento en el que te tienes que fijar al optimizar anuncios de productos gratuitos son las variaciones de productos. Muchos vendedores cometen el error de no diferenciar sus variantes en los anuncios. ¡No seas tú uno de ellos! Consigue que tus anuncios destaquen al ofrecer precisión y consistencia.
Normas básicas a tener en cuenta al anunciar variaciones de productos:
1. No utilices la imagen parent para todas las variaciones de un producto
Evita los duplicados de anuncio y las imágenes imprecisas, porque estos errores pueden costarte más de una conversión. Por ejemplo, mostrar una zapatilla naranja para el término de búsqueda ‘zapatilla adidas azul’ no va a hacerle ningún favor a tu CTR ni a tus conversiones.
2. Para garantizar que tus imágenes sean las adecuadas, asegúrate de utilizar la variante de imagen cuando mapees tu feed de producto.
Esto garantizará una experiencia de compra mejorada y hará que tus anuncios resulten más atractivos para los compradores.
4. Sé específico con los atributos de los artículos
Asegúrate de que, para cada variante, el título, la descripción y el precio reflejan las diferencias de dicha variante. Eso hará que tus anuncios se muestren en búsquedas más relevantes y que, por consiguiente, obtengas unas tasas de conversión más altas
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Imágenes atractivas
Si eres un vendedor online, no puedes ignorar la importancia de las representaciones visuales de calidad en la era de la búsqueda de imágenes y de imágenes comprables. De hecho, la imagen es lo primero en lo que se fijará un comprador al buscar en Google Shopping. Elegir las imágenes adecuadas para tus anuncios de productos te acercarán al camino hacia el éxito. Después de todo, solo recibimos una primera impresión.
Los datos hablan
Se realizó un experimento social para entender cómo reacciona la gente a imágenes con el que se obtuvieron resultados muy interesantes. Los participantes veían anuncios de Shopping con imágenes de estilo de vida e imágenes sencillas que únicamente mostraban una prenda. Del grupo aleatorio que se analizó, el 82% respondió que clicaría antes en un anuncio de shopping si la imagen mostraba a alguien utilizando el producto y no simplemente el producto por sí solo.
Tendrás que investigar qué funciona mejor para tu marca: imágenes de producto o imágenes de estilo de vida. Merecerá la pena.
Prácticas recomendadas para agregar imágenes en Google Shopping:
- Realiza tests A/B con tus imágenes.
- Prueba imágenes de estilo de vida e imágenes sencillas del producto.
- Cuida lo básico: talla, calidad.
- Imagen única para cada variante.
- No incluyas texto promocional.
- Agrega imágenes adicionales.
Mide la efectividad de tus anuncios gratis de producto
Ninguna estrategia de optimización estará completa sin una forma de medir el impacto de los cambios y los resultados generales de tus anuncios. Cuando hablamos de anuncios de Shopping gratis, hay dos lugares en los que podrás revisar los datos. Empecemos con el que no necesita instalación:
Google Merchant Center
Tu cuenta de Google Merchant es el primer sitio al que puedes ir para revisar datos del rendimiento de tus anuncios gratuitos. Accede al informe de rendimiento seleccionando “Rendimiento” y “Panel de control” en la barra de navegación de la izquierda.
Este informe, inicialmente limitado (mostraba solo los clics no pagados), ha sido actualizado recientemente por Google con métricas de rendimiento adicionales: impresiones y CTR. Además, ahora es posible analizar el rendimiento:
- por producto
- por marca
- por categoría
Aun así, la única métrica que todos los comerciantes estarían interesados en conocer, las conversiones, todavía no está disponible en la sección de informes de Merchant Center.
Google Analytics
Para tener una visión más detallada, utiliza Google Analytics. Antes de que puedas acceder a un informe de rendimiento detallado, deberás dar algunos pasos para asegurarte de que el seguimiento funciona correctamente.
Reto
El reto inicial al que deberás hacer frente es que los resultados para los anuncios gratuitos formarán parte del “tráfico orgánico”, lo que significa que es imposible medir de manera precisa el impacto de los anuncios de Shopping gratis. Pero, por suerte, este pequeño problema tiene solución.
Solución
Tendrás que usar una etiqueta de URL de producto para recibir datos concretos en tu Google Analytics que te permitan diferenciar los anuncios de productos gratuitos del tráfico orgánico.
¿Cómo?
Paso 1: Añade etiquetas UTM a las URL de las landing page en tu feed de productos. En DataFeedWatch puedes visitar la pestaña “Editar valores” y acceder al atributo “Link” en el panel para realizar el cambio:
Paso 2: Asegúrate de que tu cuenta de Google Ads está configurada en auto-tagging o etiquetado automático. Comprueba también que la opción ‘Habilitar la anulación de etiquetas manuales para Google Ads’ no está seleccionada en los ajustes de propiedad en Google Analytics.
Fuente: ZATO PPC Marketing
Ten en cuenta que los clics de pago de Google Shopping se procesan por medio de Google Ads, pero no ocurre lo mismo con los clics no pagados de plataformas de Google. Por tanto, si también utilizas la opción de pago de Google Shopping, es esencial que configures los ajustes como hemos explicado. De lo contrario, tus clics de pago de Google Shopping no se procesarán correctamente en Analytics.
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Bonus: otras oportunidades de exposición gratuita en Google
Con los rumores que han surgido sobre los anuncios gratis de Shopping, es fácil olvidarse de otras opciones que existen para publicitar tu negocio y tus productos de manera gratuita. Vamos a refrescar un poco la memoria.
Google My Business
Teniendo en cuenta la creciente competencia que se encuentra en Google, muchas empresas se centran en la publicidad de pago para garantizar que posibles compradores los encuentren en ese mar de ofertas. Eso puede hacer que se pierdan algunas de las herramientas gratuitas de fácil acceso. Con todos los esfuerzos que inviertes en PPC, utilizar herramientas gratuitas como Google My Business puede parecer innecesario, pero no lo es.
¿Qué es Google My Business?
Google My Business es una herramienta gratuita para que las empresas gestionen su presencia online en Google, incluyendo las plataformas digitales Search y Maps. Además, utiliza la ubicación tecnología basada en la ubicación para aumentar las probabilidades de que te encuentren a nivel local.
Con un anuncio de Google My Business, también puedes compartir mucha más información que puede resultar interesante para un comprador potencial, como opiniones de otros usuarios y horarios de apertura. Algunos de esos datos son especialmente importantes en época de coronavirus, como la opción de que tu empresa realice envíos de productos.
¿Por qué usar Google My Business?
- Exposición gratuita en Google
¿Tenemos que convencer a alguien? Google My Business agrega tu marca a Google Search y Google Maps, un factor que puede reforzar tu visibilidad online. Además, los negocios que verifican su información en Google My Business tienden a ser percibidos como más fiables por posibles clientes. - Más información para potenciales compradores
Ofrece a tus clientes potenciales información como opiniones y horarios de apertura, productos, si realizas envíos (especialmente importante durante la pandemia). Esto crea una imagen profesional para la marca desde el principio y allana el camino para futuras interacciones con tu empresa.
¿Cómo aprovechar al máximo este recurso?
- Asegúrate de ofrecer datos completos: incluir la categoría, los horarios del negocio y alguna foto es fundamental.
Según Google: “Las empresas que añaden fotos a sus perfiles profesionales reciben un 42% más de solicitudes de indicaciones en Google Maps y un 35% más de clics a sus sitios web que las empresas que no lo hacen”.
- Publica por medio de Google My Business: llega a tus potenciales clientes con actualizaciones y ofertas relevantes cuando busquen información. Puedes aprovechar esta oportunidad para:
- Compartir promociones vigentes.
- Promocionar próximos eventos.
- Dar visibilidad a tus productos más vendidos o destacar las últimas incorporaciones.
- ¡Y muchas cosas más!
Si quieres saber más, Whitespark ha reunido una guía completa sobre las publicaciones de Google My Business.
¿Cómo empezar?
Completa tu perfil aquí.
Conclusiones y lecturas recomendadas
Hacer que Google Shopping sea más accesible en un momento en que empresas de todo el mundo se han visto obligadas a pasar de la venta tradicional al comercio online es un giro importante que seguramente tenga un impacto a largo plazo en el eCommerce. Si has pensado en probar las opciones de publicidad gratuita de Google, recuerda que no hay mejor momento que este. Ser rápido a la hora de aprovechar nuevas oportunidades, como los anuncios gratuitos, es crucial en el mundo digital de hoy si aspiras a estar en primera línea y superar a la competencia.
Si te ha gustado este artículo, aquí tienes otras lecturas que pueden ser de tu interés:
- 7 consejos para la optimización del feed de Google Shopping [Nivel Experto]
- Cómo crear títulos potentes para Google Shopping
- Introducción a anuncios de texto de Google para el comercio electrónico
- Palabras clave: los cimientos de la publicidad en motores de búsqueda
- 5 consejos para aumentar las ventas tras la pandemia de COVID-19