Magdalena Kiczek
Explorar la jungla de las redes sociales se ha vuelto más desafiante que nunca. Cada vez hay más plataformas emergentes que tener en cuenta y lanzamientos de nuevas funciones casi todas las semanas.
Muchos expertos en marketing todavía no comprenden cómo pueden utilizar los «me gusta» de Snapchat y TikTok en beneficio de las empresas. Todo esto mientras Pinterest se convierte en una de las principales plataformas de marketing a la que recurrir, junto con Facebook e Instagram.
Pinterest se creó en el año 2010, pero no fue hasta 2015 cuando comenzó a vender anuncios al público. Sin embargo, hasta finales de 2018, su producto publicitario solo estaba disponible en países angloparlantes. Fue entonces cuando, por fin, se lanzó a Europa.
Francia fue el primer país de habla no inglesa en tener disponible esta función, seguido por Alemania, Austria, España e Italia. El hecho de que Pinterest haya existido durante tanto tiempo, pero solo haya comenzado a mostrar publicidad hasta hace poco, la convierte en una plataforma muy atractiva para minoristas. Ahora pueden confiar en un público comprometido y, al mismo tiempo, ser los primeros en mostrar sus productos publicitarios.
Tal como ha sucedido con todas las plataformas de publicidad online, las empresas que empiezan a anunciarse en ellas primero disfrutan de menores costes, una mayor exposición y un mayor retorno en general. En la actualidad, los «me gusta» de Facebook y Google Ads están saturados, lo que los hace muy caros y competitivos.
Por ello, a las empresas les resulta más difícil obtener un retorno de la inversión publicitaria significativa. Pinterest Ads sigue siendo una función bastante nueva y representa una oportunidad inigualable para quien está listo a aceptar el desafío de probar un nuevo canal publicitario.
Pinterest para comercios electrónicos
El público de Pinterest
Los anuncios de Pinterest
- Objetivos de las campañas publicitarias de Pinterest
- Opciones de segmentación de anuncios en Pinterest
Ventajas y desventajas de los anuncios de Pinterest
Los anuncios Shopping en Pinterest
Cómo comenzar a anunciarse en Pinterest
- Cómo cargar un catálogo de productos
- Cómo crear grupos de productos. Lanza tu campaña publicitaria en Pinterest
- Lanza tu campaña publicitaria en Pinterest
- Optimiza tus campañas publicitarias de Pinterest
Estrategias de retargeting dinámico para Pinterest
Conclusión
Pinterest para comercios electrónicos
Como ya sabrás, Pinterest es una plataforma especialmente adecuada para los comercios electrónicos.
Tal como afirma la propia empresa en su declaración de intenciones: «En Pinterest, nuestro objetivo es ayudar a las personas a descubrir cosas que les encantan y a hacer esas cosas realidad». Con «hacer esas cosas realidad» quieren decir básicamente «¡comprarlas!».
Por ejemplo, puede que los usuarios estén buscando inspiración para su próxima reforma y acaben comprando muebles o herramientas de bricolaje; puede que anden en busca de ropa de fiesta y compren esos bonitos zapatos con los que siempre han soñado; o también es posible que estén planeando sus próximas vacaciones y, por ello, reserven una visita guiada o una noche en un hotel de lujo.
En Pinterest encontrarás cualquier cosa que los usuarios planeen comprar online (y offline), en algún lugar del proceso de compra. ¡Su naturaleza visual y su motor de búsqueda hacen que sea la plataforma perfecta para que los comercios electrónicos alcancen sus objetivos!
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El público de Pinterest
Otro aspecto de Pinterest que encanta a los minoristas es que cuenta con un público muy concreto. El público de Pinterest está compuesto por «Deciders», que son las personas que realmente toman las decisiones de compra, bien por sí mismas o en nombre de sus familiares y amigos.
Estas personas, principalmente mujeres de 25 a 54 años, son «las responsables del 80 % de las compras del hogar y controlan más del 50 % de la riqueza de Estados Unidos» (Ketchum, Marketing to Women, enero-octubre de 2017).
De acuerdo con un estudio publicado en 2018, Pinterest llega al «83 % de las mujeres de 25-54 años de Estados Unidos [...]. Mucho más que Instagram, Snapchat o Twitter». ¡Esto significa que Pinterest es la plataforma perfecta desde la que acceder a un valioso público de personas listas para comprar tus productos!
Según este mismo estudio, las categorías más populares de Pinterest son Comida y bebida, Moda y Belleza:
- Los denominados «Deciders» son «dos veces más propensos a pasar una semana entera investigando un alimento o bebida, y el 52 % de ellos utiliza Pinterest para desarrollar su pasión por la gastronomía».
- Se calcula que Pinterest «ha llegado al 70 % de los Deciders que han comprado joyas, relojes o accesorios en los últimos 6 meses, y a 1 de cada 2 que han gastado 500 $ o más en ropa o zapatos de mujer en ese mismo período».
- Además, «el 51 % de los Deciders descubren nuevas marcas [de belleza] en la plataforma, que de otra manera nunca conocerían».
Pinterest es bastante transparente a la hora de informar sobre la demografía de su público. Incluso permite que las empresas comparen el público objetivo de sus perfiles con el de Pinterest.
Si dispones de una cuenta para empresas, puedes hacer clic en la pestaña «Analytics», situada en la esquina superior izquierda de la pantalla, y luego en «Información sobre el público». De esta manera, accederás a una valiosa información sobre tu público y el de Pinterest.
En las siguientes imágenes verás el público de la marca Travel en color azul y el público total de Pinterest en morado.
¡No nos sorprende que ambos públicos coincidan! Estamos seguros de que muchos comercios electrónicos experimentarán esta misma tendencia.
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Los anuncios de Pinterest
Si conoces el marketing de Facebook e Instagram, sabrás que, aunque las publicaciones orgánicas son una manera excelente de construir una marca, estas plataformas al final lo que quieren es tu dinero.
Si tu objetivo es llegar a nuevos públicos a gran escala y hacer que tus esfuerzos sean rentables, debes sumergirte en la publicidad en redes sociales. Pinterest Ads funciona de manera bastante similar a los anuncios de Facebook. Te permite crear Pines orgánicos (el equivalente a las publicaciones de Facebook e Instagram) y luego impulsarlos para aumentar su visibilidad.
Los Pines pueden ser imágenes estáticas, GIF o vídeos (estos tres formatos pueden utilizarse para crear anuncios). El modelo de compra y puja es el del CPM (coste por cada mil impresiones).
Objetivos de las campañas publicitarias de Pinterest
Al igual que Facebook, los anuncios de Pinterest ofrecen varios objetivos de campaña para elegir.
- Desde campañas de reconocimiento de marca del TOFU (Top of the funnel) hasta conversiones y campañas de ventas del catálogo.
- Las campañas de reconocimiento de marca y las visualizaciones de vídeo tienen como objetivo mostrar tus Pines a tantos usuarios como sea posible. Ayudan a dar a conocer tu marca y son perfectas para contenidos aspiracionales y mensajes genéricos de marca.
- Las campañas de tráfico tienen como fin atraer a los usuarios a tu página web. El objetivo aquí es obtener clics. Por ello, es importante que tus Pines sean atractivos y guarden relación con aspectos específicos del producto.
- El objetivo de las conversiones y las ventas del catálogo es generar compras en tu sitio web. La primera opción requiere que los anunciantes creen sus Pines de manera manual, mientras que la segunda se basa en el feed. Para más información, lee la siguiente sección.
Opciones de segmentación de anuncios en Pinterest
Pinterest Ads ofrece tres opciones de segmentación: segmentación del público, segmentación por intereses y segmentación por palabra clave.
Los anunciantes pueden crear sus propios públicos personalizados en función de los datos que recopilan de los clientes, bien a través de la etiqueta de Pinterest de su sitio web o mediante su sistema de CRM. A continuación, te dejamos las opciones disponibles:
Los públicos de Actalike, el equivalente a los públicos similares de Facebook, también están disponibles en segmentación por intereses.
Al igual que en Facebook y Google, los anunciantes pueden dirigir sus anuncios a un público determinado en función de sus intereses. Hay una infinidad de opciones entre las que elegir.
Las palabras clave son lo que distinguen los anuncios de Pinterest de los de Facebook e Instagram. Pinterest es una red social poco común porque también funciona como motor de búsqueda y esto es precisamente lo que la convierte en una plataforma tan valiosa para los comercios electrónicos.
Permite que los expertos en marketing capten la intención del cliente como nunca antes en las redes sociales, en el BOFU (Bottom of the funnel). Las pujas se pueden establecer a nivel de palabra clave, así como por grupo de anuncios.
Asimismo, debes tener en cuenta que, a diferencia de los anuncios de Display, el método de segmentación por palabra clave no limita la segmentación por intereses. Más bien, la expande. Básicamente, es lo mismo que la opción de segmentación «Observación» de Google Ads.
Para que lo comprendas mejor: «Dirige tus anuncios a usuarios interesados en alimentos y bebidas O a usuarios que buscan "recetas saludables"». Es por este motivo por el que recomendamos crear grupos de anuncios distintos en función de los intereses y en base a las palabras clave.
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Ventajas y desventajas de los anuncios de Pinterest
Tal como ocurre con todas las nuevas plataformas que irrumpen en el mercado, los anunciantes deben enfrentarse a ciertas ventajas y desafíos.
Ventajas
Los anuncios de Pinterest llegan a un público muy valioso que está dispuesto a realizar la compra. Inspira a los usuarios mostrándoles nuevos productos y marcas que no conocen y, al mismo tiempo, captura la intención de compra de los clientes mediante la funcionalidad de búsqueda. Gracias a las nuevas funciones disponibles, los usuarios pueden ver el precio del producto, así como la disponibilidad en los Pines de las marcas.
Esto hace que la plataforma sea aún más interesante para los comercios electrónicos. Cabe destacar que no es una red social, ni un motor de búsqueda, ni una plataforma de comercio electrónico. Es una mezcla de todo ello que atrae tanto a anunciantes como a empresas.
De hecho, es lo que diferencia a Pinterest de Facebook, Instagram y Google.
Además, la plataforma de Pinterest es bastante sencilla y fácil de utilizar. A diferencia de Facebook y Google Ads, aquí no encontrarás formatos de anuncios complejos ni estrategias de puja. En su lugar, podrás configurar tu primera campaña en cuestión de minutos. Además, los Pines son un formato de anuncio bastante básico. Solo necesitas una imagen (o vídeo), un título, una descripción y un enlace. A diferencia de Google, el límite de caracteres para títulos y descripciones no supone un problema.
Desventajas
Ahora bien, lo que hace que Pinterest sea una gran plataforma es también su mayor debilidad.
Sus funciones, tan sencillas y fáciles de utilizar, pueden resultar demasiado básicas para algunos y no adaptarse a las necesidades de los anunciantes más exigentes.
Por ejemplo, la plataforma no permite crear públicos basados en los usuarios que han visualizado alguno de tus videos y tampoco permite ocultar los Pines patrocinados de los Pines orgánicos. Parece que estos dos tipos de Pines siempre van juntos, lo que puede ser beneficioso y perjudicial al mismo tiempo.
Además, aunque es cierto que el público de Pinterest es perfecto para minoristas y empresas B2C (negocio a consumidor), no es tan adecuado para empresas B2B (negocio a negocio) o para aquellos negocios que venden productos complejos. Mientras que en Facebook y Google casi cualquier tipo de negocio puede anunciarse de manera rentable, en Pinterest solo algunos tienen éxito.
La función del catálogo para anuncios de Pinterest solo está disponible para negocios de minoristas (al menos hasta ahora). Se excluyen los viajes, hoteles, vuelos, ofertas de trabajo y otros servicios. Como es obvio, este es un detalle que decepciona a muchas personas. Cualquiera que trabaje en los servicios antes mencionados sabe lo exitosos que son los anuncios dinámicos de Facebook y las estrategias de remarketing dinámico de Google.
Es lógico que deseen tener un éxito similar en Pinterest.
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Los anuncios Shopping en Pinterest
Los anuncios Shopping de Pinterest y los anuncios de ventas del catálogo son una de las últimas incorporaciones de la plataforma. Sin duda alguna, son algunas de las funciones más esperadas para comercios electrónicos porque les permite anunciar sus productos dinámicamente.
A partir de ahora, los anunciantes podrán cargar su catálogo de productos completo, crear grupos de artículos y mostrar los Pines de producto en su perfil empresarial, en los resultados de búsqueda y en la sección de productos recomendados. Los Pines de producto muestran una imagen grande del artículo, el título del producto, el precio, la disponibilidad y un botón CTA (botón de llamada a la acción) que lleva al usuario a la página de producto del sitio web del anunciante.
Una vez subas tu catálogo a la plataforma, podrás empezar a mostrar orgánicamente los Pines de tus productos e incluso impulsarlos a través de campañas de ventas del catálogo.
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Cómo comenzar a anunciarse en Pinterest
Para comenzar a anunciar tus productos en Pinterest, debes asegurarte de:
Una vez hayas completado estos dos pasos, podrás cargar tu catálogo de productos.
Cómo cargar un catálogo de productos
En primer lugar, debes comprobar si el catálogo de productos cumple con los requisitos de formato de Pinterest. Puedes descargar una plantilla de catálogo aquí. Como podrás comprobar, el formato del catálogo es bastante similar al de Google Shopping. Hay algunos campos obligatorios y otros opcionales.
Campos obligatorios:
- ID
- Título
- Descripción
- Enlace
- image_link [enlace_imagen]
- Precio
- Disponibilidad
- Estado
- google_product_category [categoría_producto_google]
Entre los campos opcionales, te recomendamos utilizar los siguientes:
- product_type [tipo_producto]: categorización de producto personalizada
- additional_image_link [enlace_imagen_adicional]: Pinterest crea un nuevo Pin para cualquier imagen adicional. Aumenta las posibilidades de mostrar tus productos
- sale_price [precio_oferta]: añade este campo para poder resaltar los precios con descuento
- marca: si vendes artículos de varias marcas, este campo puede serte de gran utilidad a la hora de clasificarlos
- custom_label_0-4 [etiqueta_personalizada_0-4]: añade etiquetas personalizadas para una mejor gestión de los grupos de productos
Puedes subir tu feed de productos en un archivo .csv, que es un formato bastante estándar. Aunque el formato del catálogo de productos es muy similar al de Google Shopping y, por lo tanto, puedes utilizar el mismo archivo para ambas plataformas, también es posible que desees optimizarlos de manera diferente.
De hecho, hay algunos campos, como el de las etiquetas personalizadas, que se pueden adaptar a las necesidades específicas de la plataforma. Ya hemos hablado sobre las etiquetas personalizadas en otras entradas de blog; estas te ayudan a clasificar los artículos en función de las necesidades de tu empresa.
Es posible que desees agrupar todos los productos con descuento o aquellos más vendidos. Esto solo se puede lograr a través de las etiquetas personalizadas.
Dado que las pujas y la competencia pueden variar significativamente de una plataforma a otra, cabe la posibilidad de que tu categorización de Google no funcione correctamente en Pinterest, y viceversa.
Y aunque personalizar el feed específicamente para Pinterest puede parecer una tediosa tarea, en realidad no tiene por qué serlo. DataFeedWatch está aquí para ayudarte; te permite cargar un único feed y personalizarlo de acuerdo con las necesidades de cada plataforma.
Una vez tu catálogo de productos esté listo, podrás subirlo a Pinterest. Para ello, haz clic en el botón «Anuncios», situado en el menú superior izquierdo, y luego en «Catálogos».
Introduce el enlace a tu feed:
Ahora te tocará esperar. Por desgracia, el proceso de revisión de Pinterest es bastante largo; puede tardar hasta 48 horas.
Cómo crear grupos de productos. Lanza tu campaña publicitaria en Pinterest
Una vez la plataforma haya aprobado tu feed, podrás empezar a crear grupos de productos. Los grupos de productos ofrecen una forma de agrupar artículos similares para pujar por ellos por separado.
Entre los filtros que puedes utilizar para crear grupos de productos se encuentran los siguientes: categoría (categoría de producto de Google), tipo de producto, marca y etiquetas personalizadas. ¡Por eso es tan importante que los campos de tu feed sean correctos!
Asimismo, puedes adjuntar varios conjuntos de productos al mismo grupo de anuncios, pero ten en cuenta que, a diferencia de Google Shopping, Pinterest solo permite establecer pujas a nivel de grupo de anuncios. Esto significa que no podrás pujar por grupo de productos.
Por lo tanto, si lo que deseas es establecer una puja para un conjunto de productos concreto, deberás configurarla en un grupo de anuncios individual.
Lanza tu campaña publicitaria en Pinterest
Llegados a este punto, los Pines de tus productos estarán listos para mostrarse en Pinterest. Al principio, aparecerán como Pines orgánicos. De hecho, siempre se mostrarán como publicaciones orgánicas.
A diferencia de Facebook, los Pines orgánicos y los Pines pagados son, básicamente, Pines idénticos que se ejecutan al mismo tiempo, solo que la plataforma te brinda la posibilidad de impulsar algunos de ellos mediante una inversión económica.
Pero, como anunciante, lo que te interesa es anunciar tus productos, ¿verdad? Quieres mostrar los Pines de tus artículos a tantos usuarios como sea posible y aumentar así las posibilidades de generar ventas.
Para ello, lo único que tienes que hacer es dirigirte a la sección de Pinterest Ads, crear una nueva campaña y seleccionar «Ventas del catálogo» como objetivo.
Ahora tendrás que crear tu primer grupo de anuncios. Puedes elegir entre «Públicos» o «Retargeting dinámico». De momento, centrémonos en la primera opción; ya hablaremos del retargeting dinámico en la siguiente sección.
En el lado derecho de la pantalla, verás distintas opciones para personalizar el público al que deseas mostrar tus productos. Como ya hemos mencionado anteriormente, puedes crear públicos personalizados en función del comportamiento de los usuarios en tu sitio web o en base a la interacción que tienen con tus Pines.
¡Ten en cuenta que para las campañas de ventas del catálogo no es necesario realizar una segmentación por palabra clave o por intereses! Pinterest mostrará automáticamente los Pines de tus productos a aquellos usuarios que tienen más probabilidades de estar interesados en los mismos. Sin embargo, sí que podrás filtrar el público en función de la demografía.
Una vez hecho todo esto, habrá llegado el momento de seleccionar los conjuntos de productos que deseas anunciar en dicho grupo de anuncios.
Podrás escoger dónde deseas mostrar los Pines de tus artículos.
- Navegación: Tus anuncios aparecerán a medida que los usuarios naveguen por las publicaciones y los Pines relacionados.
- Búsqueda: Se mostrarán tus anuncios en los resultados de búsqueda y Pines relacionados.
Al igual que con los anuncios de Facebook, recomendamos escoger la opción de «Todas las ubicaciones». Por último, habrá llegado el momento de establecer el presupuesto y las pujas:
Podrás decidir si deseas optimizar tus Pines por clic o por conversión. Obviamente, si deseas utilizar la optimización por conversión, deberás tener una etiqueta de Pinterest integrada en tu página web.
Después, podrás establecer tu CPC o CPA ideal. ¡Solo ten en cuenta que seguirás pagando por impresión independientemente de la opción de optimización que elijas!
Cabe señalar que el CPC y el CPA que introduces en esta sección son meras instrucciones que le das al motor de Pinterest Ads. No significa que solo vayas a pagar si se realiza una conversión.
El equipo de Pinterest Ads recomienda empezar con un presupuesto diario que sea 3.5 veces tu CPA. Es decir, si tu CPA es de 50 €, tu presupuesto diario será de 175 €.
A diferencia de otros objetivos de campaña, no tienes que seleccionar ningún Pin. De hecho, los Pines se crean automáticamente en función de los datos de tu feed de productos.
Optimiza tus campañas publicitarias de Pinterest
Las campañas de anuncios Shopping de Pinterest son muy sencillas y fáciles de poner en marcha. Sin embargo, hay ciertas medidas que puedes tomar para mejorar el rendimiento. Échale un vistazo a este artículo del Centro de ayuda de Pinterest para obtener más información.
Pinterest te recomienda:
- Estructurar tus campañas por categorías de productos para facilitar la optimización y la gestión de palabras clave negativas.
- Evitar crear campañas detalladas y estructuras de grupos de anuncios donde el presupuesto diario se pueda dispersar demasiado.
- Utilizar palabras clave negativas para la protección de tu marca, no como una herramienta de optimización que pueda limitar la distribución.
- Agrupar los conjuntos de productos similares en un grupo de anuncios para aprovechar mejor las distintas herramientas de optimización (pujas, presupuestos, público).
- Dividir los conjuntos de productos de alto rendimiento en nuevos grupos de anuncios a lo largo del tiempo.
Palabras clave negativas
El tema de las palabras clave negativas es bastante peculiar y vale la pena invertir el tiempo en hablar de ellas. A diferencia de otras redes sociales, Pinterest cuenta con un motor de búsqueda.
Esto significa que tus Pines aparecerán en los resultados, en función de los términos de búsqueda que utilicen los usuarios. Puedes consultar tus términos de búsqueda en la sección «Informes»; te recomendamos añadir las palabras clave negativas en consecuencia.
Si bien es cierto que las campañas de Shopping de Pinterest no permiten pujar por palabras clave, puedes añadir palabras clave negativas para la seguridad de la marca.
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Estrategias de retargeting dinámico para Pinterest
Las estrategias de retargeting dinámico te permiten volver a mostrar tus artículos a aquellos usuarios de Pinterest que han visualizado alguno de tus productos en tu sitio web.
Tal como hemos mencionado antes, durante el proceso de creación de las campañas de anuncios de Pinterest, puedes seleccionar el Retargeting dinámico a la hora de configurar tus grupos de anuncios. Ten en cuenta que estarás configurando un grupo de anuncios, no un tipo de campaña.
Para mostrar grupos de anuncios con estrategias de retargeting dinámico deberás cumplir con los siguientes requisitos:
- Tener catálogos activos con tus productos.
- Haber colocado la etiqueta de Pinterest en tu página web y llevar un seguimiento de los siguientes eventos de conversión: Checkout, AddToCart, PageVisit.
- Asegurarte de que dichos eventos proporcionan datos de eventos de conversión de los ID de tus productos (y que dichos ID sean los mismos que los que aparecen en tus catálogos).
- Cumplir con el número mínimo de eventos de conversión de PageVisit y AddToCart en los últimos 7 días.
Lo cierto es que no está claro cuál es el «número mínimo que debes obtener de PageVisit y AddToCart». Si cumples con todos estos requisitos, verás que te aparece la opción de retargeting dinámico.
Las estrategias de retargeting dinámico habituales son:
- Volver a mostrar un artículo a aquellos usuarios que han dejado un producto en el carrito sin llegar a completar el proceso de compra
- Volver a mostrar un artículo a aquellos usuarios que han buscado un producto en tu página web, pero no lo han añadido al carrito
- Utilizar la venta cruzada con aquellos usuarios que han completado una compra en tu sitio web y que pueden estar interesados en productos similares
- Utilizar la venta adicional con aquellos usuarios que han comprado un artículo en tu sitio web y que pueden necesitar accesorios o actualizaciones adicionales
Puedes alcanzar todos estos objetivos empleando una estructura de grupo de productos estratégica y definiendo el público objetivo.
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Conclusión
Después de leer este artículo, estarás de acuerdo con nosotros en que Pinterest es la plataforma de referencia para los comercios electrónicos este 2020. Como siempre recalcamos, la optimización del feed de productos es esencial para tener éxito en esta plataforma.
Tal como hemos mencionado anteriormente, la optimización de los anuncios Shopping de Pinterest y de las estrategias de retargeting dinámico consiste en estructurar correctamente las campañas en grupos de productos. Además, el éxito de los Pines de tus artículos reside, en gran medida, en la calidad de tu feed. Cuando se trata de atraer a los usuarios, contar con una imagen de alta calidad y un título de producto directo marcan la diferencia.
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