Aleksandra Tadrzak
Desde el año pasado, han cambiado muchas cosas dentro de la plataforma de Google Ads. ¡Si te despistas, puedes perderte alguna novedad de gran importancia!
En la entrada de hoy, revelamos cuáles son los campos en los que Google espera registrar un gran crecimiento este año. Por ello, te conviene estar al tanto de las nuevas funciones, ajustes de campaña y actualizaciones de las características de producto para aumentar tu visibilidad en Google Search Ads.
Empezando por la desaparición de la posición media y terminando por el enfoque revolucionario de la concordancia de frase. Google terminó el 2019 por todo lo alto.
¿Quieres saber qué actualización del año pasado tendrá la mayor repercusión este 2020?
Hablemos sobre las 4 funciones actualizadas de Google Ads más relevantes con las que todo minorista online y experto en marketing digital debe estar familiarizado.
¡Empecemos!
Haz clic en cualquiera de estos enlaces para acceder a una sección concreta y obtener más detalles.
Índice
Desaparición de la posición media
Una perspectiva más clara de tu protagonismo en la página
Nuevo planificador de rendimiento
Genera hasta un 43 % más de conversiones mediante simuladores de campañas y la optimización del presupuesto
Extensiones de formulario en anuncios de búsqueda
Recopila información de contacto de los posibles clientes sin pedirles que abandonen las SERP
La (r)evolución de los modificadores de concordancia de frase y concordancia amplia
El propósito de una consulta es más importante que la semántica para Google
Resumen
Desaparición de la posición media
Google ha decidido eliminar una de las métricas de búsqueda originales por ya no ser de utilidad. La posición del anuncio indicaba el orden de los resultados de búsqueda de pago, pero no su ubicación en las SERP.
El problema de la posición media es que no ofrecía información sobre las condiciones en las que aparecían los anuncios de búsqueda.
No indicaba en qué lugar de la página se clasificaban los anuncios, los datos se basaban exclusivamente en impresiones y las métricas carecían de contexto.
A fin de que los anunciantes se preparen para la desaparición de esta función, Google ha creado 4 nuevas métricas provisionales.
La cuota de impresiones indica la frecuencia con la que los anuncios aparecen en el primer puesto o posición de las impresiones:
- Cuota de impresiones en la parte superior de búsqueda: porcentaje de ocasiones en las que el anuncio aparece por encima de los resultados de la búsqueda natural.
- Cuota de impresiones en la parte superior absoluta de búsqueda: porcentaje de ocasiones en las que el anuncio aparece en la parte superior de la página absoluta.
La cuota de impresión indica la frecuencia con la que el anuncio aparece en la página (independientemente de la posición que ocupe) de todas las ocasiones en las que reúne los requisitos para aparecer en ella:
- Porcentaje de impresiones en la parte superior de búsqueda: impresiones recibidas en la parte superior de la página divididas entre el número de impresiones que podría haber obtenido en dicha posición.
- Porcentaje de impresiones en la parte superior absoluta de búsqueda: impresiones recibidas en la parte superior absoluta de la página divididas entre el número de impresiones que podría haber obtenido en dicha posición.
source: Google
Tener una idea clara de tu protagonismo en las SERP es esencial a la hora de tomar decisiones fundamentadas sobre las estrategias de puja.
Este es el motivo por el que, antes de eliminar por completo la posición media, Google ha introducido la estrategia de pujas automáticas para la cuota de impresiones objetivo de las campañas de búsqueda, que ahora es la única opción disponible.
El objetivo de las estrategias automáticas es mostrar tu anuncio donde tenga mayores posibilidades de generar conversiones en lugar de limitarse a liderar la parte superior de las SERP.
Cómo configurar una estrategia de pujas automáticas en Google Ads
PASO 1: Selecciona dónde deseas centrar tus esfuerzos (en cualquier lugar/parte superior/primera posición).
PASO 2: Selecciona el % de subastas que desees, atendiendo a la columna de cuota de impresiones para establecer objetivos realistas.
PASO 3: Establece un límite a la puja que Google puede seleccionar para la subasta (obligatorio).
Algunos expertos afirman que la posición media ha permitido a las pequeñas empresas obtener clics más económicos al centrar sus esfuerzos en posiciones de anuncios más bajas. Por ello, consideran que la decisión de eliminar esta métrica es una estrategia de Google para perjudicar a las pequeñas empresas en beneficio de las grandes marcas, que cuentan con presupuestos publicitarios mucho mayores.
En mercados muy competitivos y saturados, esta estrategia puede resultar poco rentable para las pequeñas empresas, ya que Google obtiene la mayor parte del beneficio y muestra los anuncios en menos ocasiones. Con las pujas basadas en la cuota de impresión, es posible segmentar una tasa de impresión del 1 % y que se te cobre ese mismo porcentaje por situarte en la primera posición.
Hoy en día, las pujas automáticas son asequibles y muy habituales. Para muchos anunciantes, las estrategias de puja por posición manuales simplemente carecen de sentido.
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Nuevo planificador de rendimiento
Google Ads ha creado una herramienta a modo de planificador de rendimiento. Desde su lanzamiento, ha ayudado a miles de anunciantes a distribuir mejor su presupuesto publicitario. De acuerdo con Google, este planificador puede ayudar a los anunciantes a generar hasta un 43 % más de conversiones.
Tal como explica Ahmad Ismail, responsable de producto de Google Ads:
«Supongamos que tienes un presupuesto mensual de 92 000 $ para 100 campañas de búsqueda. El planificador te recomendará cómo distribuir esos 92 000 $ entre las distintas campañas de búsqueda para maximizar las conversiones y prever los resultados de estos cambios».
El planificador de rendimiento prevé distintos niveles de inversión y CPA y, gracias a él, los usuarios obtienen una visión de las cuentas a nivel de campaña.
La herramienta pone el foco de atención en aumentar el número de conversiones y, para ello, determina cómo invertir mejor el presupuesto en las campañas.
Además, permite que los anunciantes vean cuánto dinero invierten en cada campaña y que asignen los fondos en consecuencia. Incluso ofrece la posibilidad de añadir palabras clave para obtener una simulación de cómo pueden afectar al rendimiento.
Fuente: searchenigneland.com
¿Cuáles son los requisitos para utilizar el planificador de rendimiento?
Cualquier cuenta de Google Ads es apta para utilizar el planificador si:
- lleva en funcionamiento al menos 72 horas (3 días completos)
- ha recibido al menos 3 clics en los últimos 7 días
- ha obtenido al menos 1 conversión en los últimos 7 días
- las campañas de búsqueda utilizan tanto el CPC manual y mejorado como las estrategias de puja CPA objetivo.
¿Cómo funciona el planificador de rendimiento de Google Ads?
- Procesa el rendimiento diario de las consultas de búsqueda y pone en marcha simulaciones de subastas de anuncios. Además, tiene en cuenta factores como la relevancia de la página de destino, la actividad de la competencia o el tráfico estacional.
- Muestra un pronóstico de las conversiones en función de sus tipos.
- Ofrece la posibilidad de introducir manualmente una tasa de conversión y visualizar un pronóstico de la campaña.
Cabe esperar que un algoritmo tan avanzado como este llegue a estimar su propia precisión con el paso del tiempo, ya que la herramienta utiliza continuamente el aprendizaje automático.
Cómo sacar el máximo partido al planificador de rendimiento de Google Ads
- Visualiza la simulación de rendimiento mensual y trimestral de tus campañas.
- Descubre cómo y qué cambios en la configuración de la campaña afectan al presupuesto publicitario y ajusta las distintas configuraciones del planificador para ver cómo varía el pronóstico.
- Crea un plan de inversión publicitaria para ver las previsiones de Google Ads sobre el rendimiento de tus campañas.
- Mejora el rendimiento de tus anuncios sin aumentar el presupuesto. Pon en práctica las sugerencias en Google Ads.
Y lo más importante, esta herramienta es solo un planificador y los cambios realizados en el mismo no se aplican automáticamente. Para realizar modificaciones, debes descargar un archivo y utilizar el Administrador de Google Ads.
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Extensiones de formulario en anuncios de búsqueda
Las pequeñas pantallas, la escasa paciencia y las conexiones a Internet lentas hacen que lograr conversiones desde dispositivos móviles sea todo un reto. Si compruebas los datos por dispositivo, seguramente te encuentres con diferentes tasas de rendimiento.
Hace poco, Google presentó una nueva extensión de formulario para ayudar a lograr conversiones desde dispositivos móviles. Entre otras cosas, permite a los usuarios proporcionar su información de contacto sin abandonar las SERP. Esto implica que ya no necesitan visitar el sitio móvil para realizar la conversión, lo que representa una importante mejora en la ruta de conversión.
Los usuarios que inicien sesión en sus cuentas de Google se encontrarán con el formulario ya completado, en el que se incluirán sus datos de contacto. De esta manera, lo que separa al usuario de la conversión es tan solo un clic.
Las extensiones de formulario hacen que tus anuncios de búsqueda sean más grandes y aumentan la probabilidad de ocupar las primeras posiciones. Tal como ocurre con todas las extensiones de anuncios, solo debes pagar cuando un usuario hace clic en la extensión de formulario.
Fuente: wordstream.com
Cómo configurar una extensión de formulario
- Dirígete a la pestaña «Anuncios y extensiones», situada en el menú desplegable de la izquierda, dentro de las campañas de búsqueda de Google Ads. A continuación, haz clic en la pestaña «Extensiones» de la barra superior.
- Selecciona uno de los ocho CTA (llamadas a la acción) disponibles y escribe un breve mensaje (máx. 30 caracteres). Este aparecerá junto a la extensión de formulario.
- Crea el formulario completo y escoge qué datos de los usuarios deseas recopilar. En la parte superior, aparecerá el Nombre de la empresa (30 caracteres) seguido del Título (30 caracteres). Por último, pero no menos importante, el cuerpo, es decir, la Descripción (200 caracteres).
- Proporciona un enlace a la política de privacidad de la empresa para cumplir con las normas de Google.
- Incluye la imagen de fondo que desees que se muestre detrás del formulario (opcional).
- Crea un mensaje de envío de formulario para tu extensión. Es una forma de dar las gracias a los nuevos posibles clientes. Debes establecer unas expectativas adecuadas a lo que esté por venir. En este punto también puedes incluir un CTA opcional.
source: wordstream.com
Google ofrece dos opciones para llegar a estos posibles clientes que utilizan extensiones de formulario. Por una parte, existe la posibilidad de descargar las extensiones en un archivo CSV y, por otra, configurar la integración de un webhook.
Aunque es cierto que las extensiones de formulario ofrecen una solución revolucionaria, también presentan ciertas limitaciones.
Es importante que todo anunciante recuerde que las extensiones de formulario solo se muestran en las campañas de búsqueda y pueden aplicarse exclusivamente a nivel de campaña.
Esta limitación es de gran importancia, ya que implica que algunas industrias no puedan recopilar información personal. Además, el uso de los datos recogidos debe cumplir con la política de la empresa, los requisitos legales locales y las políticas de recopilación de datos de Google.
Cabe señalar que, a partir de ahora, la función no estará disponible para anuncios en ordenadores. Sin embargo, es una extensión que promete hacer maravillas con las tasas de conversión permitiendo a los usuarios de dispositivos móviles rellenar el formulario sin acudir al sitio móvil.
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La (r)evolución de los modificadores de concordancia de frase y concordancia amplia
Piensa en cómo ha evolucionado la coincidencia de consultas desde las primeras búsquedas de Google hasta hoy en día. La expansión de las variaciones ligeras de concordancia exacta, que se introdujeron en 2018 y que incluían las mismas variaciones de significado, causaron una gran confusión entre los anunciantes. Pero no es nada comparado con la (r)evolución de los modificadores de concordancia de 2019.
En la actualidad, los modificadores de concordancia de frase y concordancia amplia tienen como objetivo mostrar variantes cercanas con el mismo significado, como palabras equivalentes y paráfrasis.
Google se ha propuesto ampliar los resultados. Es consciente de que la intención que se esconde tras una consulta es más importante que la semántica. Además, cabe señalar que a Google le es imposible predecir cada variante de cada palabra clave segmentada.
Fuente: wordstream.com
Hasta hace poco, las únicas variaciones ligeras en funcionamiento (tanto para modificadores de concordancia de frase como de concordancia amplia) eran los plurales y los errores ortográficos.
¿Cómo funcionan los modificadores de concordancia?
Una palabra clave de concordancia de frase equivale a una consulta que incluye la palabra clave completa en un orden determinado.
En la siguiente tabla, se muestra cómo difiere la palabra clave de concordancia de frase de su versión anterior:
Por otro lado, están las palabras clave de concordancia amplia. Este tipo de palabras clave coinciden con consultas que incluyen todos los términos sin importar orden.
Échale un vistazo a esta tabla, donde se compara la palabra clave de concordancia amplia actualizada con su versión anterior:
El motivo que se esconde detrás de todo esto es que son variaciones ligeras con un mismo significado. Esta regla también se aplica a los modificadores de concordancia de frase.
Los cambios realizados en la concordancia exacta han dado lugar a una mezcla de resultados. Gracias a estos cambios, algunos han obtenido más impresiones y un aumento del número de clics, mientras que otros han tenido que asumir los costes.
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Resumen
Si algo queda claro es que los cambios son significativos, pero... ¿y ahora qué?
Lo único constante en Google es que está en continua evolución. Esto hace que, a menudo, al anunciante le resulte muy complicado mantenerse al día con las últimas novedades disponibles.
Como todos sabemos, Google está constantemente añadiendo y actualizando su enorme conjunto de productos. ¡Esperemos que con el fin de satisfacer mejor las necesidades de sus clientes!
Sin duda alguna, este año estará lleno de nuevos desafíos. Cabe esperar la llegada de más herramientas publicitarias que ayuden a tomar decisiones y a mejorar el rendimiento y la experiencia del cliente.