Monica Axinte
De hecho, el período de 5 o 6 semanas que va aproximadamente desde el Día de Acción de Gracias hasta el Día de Navidad es muy importante para los comerciantes y a menudo representa la mitad de las ventas de todo el año. Si usted es un comerciante, su gráfico de ingresos probablemente se parece a esto:
Comprenderá fácilmente que si se equivoca en la temporada navideña, no tendrá otra oportunidad igual el año siguiente, pero si lo hace bien, valdrán la pena todas las madrugadas del año.
Este es un período pico muy importante para los comerciantes y por esta razón debe comenzar a planear los medios en los cuales mostrará sus anuncios, las TI y las estrategias logísticas tan pronto como sea posible.
Agosto/Septiembre: Analice el rendimiento del último año de su comercio electrónico y su situación actual
Toda buena estrategia se basa en un análisis apropiado del rendimiento pasado y de lo que generó la situación actual.
Análisis de los Periodos Pico
Sería óptimo comenzar analizando el cuarto trimestre del año pasado e intentar responder las siguientes preguntas:
- ¿Cuándo sucedieron los picos de tráfico? ¿Cuándo comenzó la temporada navideña?
- ¿Cuándo sucedieron los picos de ingresos? ¿Estos coincidieron con los picos de tráfico?
Primero lo primero. Debe entender lo que significa la "temporada navideña" para su negocio.
¿Cuándo comienza y cuándo termina exactamente? ¿Se trata del Black Friday y el Cyber Weekend, o más bien, es sobre los regalos de Navidad? ¿Empieza a principios de Octubre o a finales de Noviembre? ¿Sigue después del día de Navidad? ¿Quizás el aumento del tráfico comience antes que el de ingresos ya que la gente empieza a buscar y decide comprar después?
Responder estas preguntas es esencial para saber cuándo planear las actividades de marketing necesarias para aprovechar al máximo esta temporada.
Podría darse cuenta de que no tiene sentido aumentar sus gastos de marketing en Octubre ya que la temporada comienza realmente en Noviembre.
O quizás incluso Noviembre sea muy temprano y en realidad solo importa el Black Friday. O puede ser que el Black Friday no sea tan productivo para usted y se beneficie más con una estrategia que dure tres meses.
Es diferente para cada negocio.
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- ¿Cómo mejorar la calidad de su feed de productos?
- Diferentes modelos de negocios para canales de shopping ¿Cuál es el mejor para usted?
- ¿Qué tácticas usar para mejorar el ROI de la campaña de shopping?
Análisis del Rendimiento de Productos e Inventario
Después de identificar el momento correcto de la temporada, es muy importante echar un vistazo al informe de rendimiento de productos.
- ¿Cuáles fueron los productos más vendidos el año pasado?
- ¿Eran productos de la temporada navideña (tarjetas de regalo de Navidad, El Duende Travieso, entre otros), productos no perecederos o simplemente tendencias del momento?
- ¿Cuánto representaron los 10, 20 o 50 productos mejor vendidos del volumen y el valor total de las ventas?
- ¿Destacó algún producto en particular?
Saber lo que vendió el año pasado es muy importante, ya que podría empezar a planificar su inventario de inmediato. De hecho, debe asegurarse de tener suficientes productos en su inventario, ya que probablemente los venda este año también.
Por otra parte, debe pronosticar que productos serán los más vendidos este año. Obviamente, esto siempre es muy difícil ya que las tendencias pueden cambiar todos los días. Sin embargo, puede ver cuáles fueron las mejores categorías el año pasado y hacerse una idea de que puede suceder este año también.
Por ejemplo, si usted vende libros, sería muy difícil predecir qué libro en particular será el más popular esta temporada, pero podría descubrir que el año pasado los libros de ficción rindieron muy bien en comparación con otros géneros, o que los libros de cocina fueron los mejores, mientras que las biografías deportivas no generaron grandes ganancias. Si analiza más a fondo y observa los últimos 5 años, podría identificar alguna tendencia confiable que probablemente también suceda este año. También es muy importante ver cuánto representaron los productos de mejor rendimiento dento de las ventas totales.
Podría ver que solo un grupo de productos generó la mayor parte de las ventas, por lo tanto su estrategia de marketing debería concentrarse en los mejores productos, sin desperdiciar presupuesto y recursos en los productos secundarios. Por otra parte, podría ver que ninguno de sus productos sobresalió y que cada artículo contribuyó de forma equitativa a las ventas totales.
También es muy importante comparar el volumen y el valor de las ventas. De hecho, el precio de los productos podría tener un gran impacto en los ingresos y la rentabilidad de su negocio. Algunos productos podrían haber representado el 50% del volumen de ventas, pero solo el 10% de las ganancias, mientras que muchos otros productos, a pesar de que se vendieron poco, podrían haber generado la mayor parte de los ingresos.
Además, gracias a la inflación, es posible que sus precios se incrementaran con el tiempo y por lo tanto, podría ver un aumento en los ingresos que no coincide con un aumento en el volumen de ventas y el margen de operación.
De nuevo, es esencial analizar muy bien el volumen de productos vendidos y su rendimiento para saber dónde invertir los recursos de marketing.
Otra pregunta que debe hacerse es ¿Cuál fue el porcentaje de productos agotados? Lo último que quiere es tener una estrategia de marketing infalible pero nada que vender. Idealmente, el porcentaje de productos agotados debería ser cercano al 0%. Pero obviamente, es común que los productos se agoten rápidamente durante los períodos pico.
Revise las cifras del año pasado y compárelas con las actuales:- ¿Han mejorado estos números con el tiempo?
- Si no, ¿se pueden mejorar antes de que empiece el último trimestre del año?
- ¿Qué se debe hacer?
Este análisis debe realizarse junto con el análisis de rendimiento de productos mencionado anteriormente, para que pueda relacionar las ventas con la cantidad de productos en su inventario y asegurarse de tener siempre suficientes artículos para cumplir con la demanda de los productos más vendidos y de temporada.
Análisis de rendimiento del sitio web y del tráfico
Es momento de ser más técnicos y analizar que sucedió en su sitio el año pasado.
- ¿Cómo era su tráfico y de dónde vino?
- ¿Qué canales de venta manejaron la mayor cantidad de tráfico? ¿Qué canales funcionaron mejor en cuanto a la tasa de conversión e ingresos?
- ¿Confió mucho en un solo canal? ¿Hubo algún canal no explotado que puede ser usado este año?
- ¿Hubo alguna relación entre el gasto en marketing y el rendimiento del canal? ¿Se justificó el gasto en anuncios pagos con un buen ROI?
Responder estas preguntas lo ayudará a concentrar sus esfuerzos y dinero en los canales de mejor rendimiento. También es importante comparar el rendimiento del cuarto trimestre del año pasado con lo que ha sucedido en los últimos 3 o 6 meses.
Por ejemplo, podría descubrir que el canal social no fue particularmente fuerte en el cuarto trimestre del 2017, pero últimamente ha estado funcionando bastante bien.
Por lo tanto, hay una oportunidad para usar más las redes sociales este año. Para que el informe del canal sea significativo, debería tener en cuenta:
- sesiones del sitio web;
- usuarios;
- cantidad de transacciones;
- tasa de conversión;
- tamaño promedio del carrito de compra;
- ingresos
Cuando se trata del rendimiento de su sitio web, en lo primero que debe pensar es en la velocidad de carga. Se sabe que la velocidad del sitio tiene un impacto muy grande en las ventas, especialmente en los dispositivos móviles. ¿Qué tan fuerte fue el efecto de las variaciones de velocidad del sitio en sus ventas? Correlacione la velocidad del sitio con los ingresos del día a día y descúbralo. Es probable que obtenga un gráfico similar al siguiente.
Cada vez que el tiempo promedio de carga aumenta (El sitio web se vuelve más lento), los ingresos disminuyen y viceversa. Es casi una relación inversa perfecta.
En el mundo móvil en el que vivimos, la velocidad del sitio es muy importante para asegurar las ventas y es una de las principales ventajas o desventajas que puede tener. Hablar con su equipo informático para asegurar que la velocidad del sitio sea constantemente alta debería ser la prioridad de los comerciantes en el cuarto trimestre del año.
Análisis de rendimiento de Google Ads y SEO
Con Google dominando las búsquedas, es probable que usted, como comerciante, haga mucho uso de Google Ads y SEO (Optimización para Motores de Búsqueda). Analice el rendimiento del año pasado para detectar tendencias de la temporada y posibles oportunidades perdidas.
Informe de Términos de Búsqueda
Lo primero que veremos es el informe de términos de búsqueda. Puede descargarlo de Google Ads y asegurarse de que incluya información básica como clics, impresiones, conversiones, gastos e ingresos.
Después, puede manipular el informe de términos de búsqueda en Excel y organizar las búsquedas en grupos. Esto lo ayudará a detectar las tendencias y analizar el rendimiento.
Personalmente, agruparía las búsquedas en al menos 4 grupos:
- búsquedas de marca (contienen su marca)
- de temporada (contienen las palabras "Navidad", "Black Friday", entre otras)
- artículos más vendidos (contienen búsquedas de los productos más vendidos)
- otros.
Idealmente, cuantos más grupos cree, mejor, ya que su análisis será más detallado y preciso. Será interesante comparar el rendimiento y el ROI de estos grupos:
- ¿Qué grupo manejó la mayor cantidad de tráfico?
- ¿Qué grupos generaron más ingresos?
- ¿Qué grupo tuvo el mejor ROI?
- ¿La estrategia del año anterior se basaba mucho en un solo grupo?
- ¿Existe alguna oportunidad de expandir las palabras clave?
Puede hacer el mismo análisis basándose en búsquedas orgánicas y búsquedas en el sitio web. Las primeras se pueden descargar de Google Search Console (recuerde que Search Console guarda la información de los últimos 90 días. Debe descargar el informe y guardarlo periódicamente para tener acceso a él en el futuro) o cualquier otro software de análisis SEO de terceros. Puede acceder a las últimas simplemente a través de Google Analytics u otro servicio de análisis web. Ahora puede comparar los tres informes.
Es especialmente importante comparar las búsquedas del sitio con los PPC y las búsquedas orgánicas. Es posible que encuentre algunas búsquedas en las cuales no había pensado y que pueden ser importantes para orientar los PPC o el SEO.
Incluso puede ser más detallista y analizar las búsquedas semana por semana. ¿Cuándo comenzaron las búsquedas relacionadas con la Navidad? ¿Cuándo comenzó la gente a buscar ofertas de Black Friday? ¿Cuándo comenzó y dejó la gente de buscar regalos de Navidad? y así sucesivamente.
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Rendimiento de la Campaña de Google Ads
Después de analizar el rendimiento y el momento ideal de los diferentes términos de búsqueda, debe analizar el rendimiento de las campañas de Google Ads del año pasado para ver si podría hacer algo diferente este año.
En particular, ¿Qué tipos de campaña utilizo y cuales tuvieron un mejor rendimiento?
Seguro ya lo sabe, hay varios tipos de campaña para elegir en Google Ads: Búsqueda, Display, Remarketing Dinámico, Anuncios Dinámicos de Búsqueda (DSA), RLSA, Video, Aplicaciones, Gmail y Shopping.
Asignar su presupuesto a los tipos de campaña que le funcionan mejor será esencial para asegurar un buen ROI. De nuevo, es importante evaluar el momento en el que será usada la campaña y su rendimiento.
Una campaña de video podría funcionar mejor un poco antes del inicio del pico, mientras que una campaña de búsqueda funciona mejor sólo durante el pico.
Análisis de la Campaña de Ventas
Las campañas de Google Shopping son particularmente importantes para los comerciantes. Vaya a la pestaña de productos en Google Ads y analice el rendimiento de los productos en Google Shopping del año pasado.
- ¿Qué productos le costaron más?
- ¿Qué productos generaron la mayor cantidad de conversiones?
- ¿Qué productos tienen el ROI más alto? ¿Son productos de temporada o productos de moda?
- Compare el rendimiento de las diferentes categorías de productos. ¿Tuvieron rendimientos diferentes?
Toda esta información será extremadamente útil cuando trabaje en su estrategia de Google Shopping para el último trimestre de este año. De hecho, podría ver que ha estado enfocando sus gastos en productos que en realidad no generan conversiones y por lo tanto, debería ajustar sus pujas de forma adecuada.
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Septiembre/Octubre: Establezca los objetivos, las proyecciones y elabore la estrategia de marketing para la temporada navideña
Estableciendo los objetivos
Ahora que sabe lo que sucedió el año pasado, es tiempo de establecer los objetivos y las proyecciones de manera adecuada para el último trimestre. Establezca sus metas realizando un análisis SWOT (análisis de alcance).
Aprenda del pasado para identificar debilidades y comience a planear cómo superarlas. Si tiene un problema de inventario, comience a trabajar de inmediato con su departamento de logística para asegurarse de que no vuelva a pasar.
Si su sitio era lento y no podía gestionar las grandes cantidades de tráfico, comience a planificar con su equipo informático cómo optimizar el rendimiento y asegurar que la velocidad del sitio sea buena. Analizando los informes mencionados anteriormente podría encontrar algunas oportunidades perdidas anteriormente.
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Empiece a trabajar en cómo aprovechar estas oportunidades: Productos que no tenía en su inventario, productos de buen rendimiento a los cuales no asignó suficiente presupuesto en Google Shopping, términos de búsqueda que no usó con PPC, y muchas más. Algunos ejemplos de objetivos para el cuarto trimestre podrían ser:
- “X” porcentaje de productos en su inventario
- “X” segundos de velocidad de carga de la página
- Tener en inventario y comercializar categorías de productos de esta temporada que tuvieron un buen rendimiento el año pasado
- Palabras clave de PPC y expansión de Shopping
También es importante establecer metas, para tener una referencia con la que pueda comparar el verdadero rendimiento.
- ¿Cuál es su objetivo o proyección de ventas para el último trimestre?
- ¿Cuál es su presupuesto para marketing?
- ¿Cómo asignará este presupuesto? ¿A qué canales y cuáles campañas?
- ¿Cómo espera que sea el ROI? ¿Necesita invertir más en actividades de marketing o piensa que puede maximizar los ingresos con la misma cantidad de gastos que el año pasado?
Tener objetivos claros es el primer paso de una estrategia exitosa.
Establezca la estrategia
Basándose en sus objetivos, es tiempo de crear la estrategia. A continuación solo escribiré algunas recomendaciones que usted como comerciante puede tener en cuenta de ahora en adelante, pero luego tendrá que crear su propia estrategia de acuerdo al análisis mostrado anteriormente.
- Trate de desarrollar una comunicación mejor y más directa entre los departamentos de comercio electrónico y logística para poder mejorar el porcentaje de productos agotados y poder cumplir con los pedidos a tiempo.
- Cree una relación más cercana con el equipo de desarrollo web para mejorar el rendimiento y la velocidad del sitio.
- Cree una estrategia de SEO que se centre en la creación de páginas de destino para las categorías de productos más populares. Las páginas de destino de categorías aumentan la posibilidad de clasificar de forma orgánica en Google, pero también ayudan mucho como enlaces de destino para los PPC.
- Trabaje mucho con su departamento de ventas para predecir tendencias y crear una lista de productos en los que debería enfocarse su estrategia SEO y de PPC.
- Prepare su estrategia de PPC:
- Optimice los feeds de sus productos
- Organice sus campañas de Shopping en grupos de productos para que pueda establecer pujas de forma adecuada
- Haga listas de productos basándose en la temporada y las tendencias previstas
- Dé prioridad en sus Campañas de Búsqueda y Shopping a los productos que usen Google Shopping Supplemental Feeds
- Expanda su rango de palabras clave, incluyendo las búsquedas y los productos de la temporada
- Cree campañas específicas o grupos de anuncios para las búsquedas relacionadas con el Black Friday y el Cyber Monday
- Use inteligentemente las campañas de Anuncios Dinámicos de Búsqueda. Cree grupos de anuncios separados para cada categoría de productos. Use feeds con URLs que contengan los enlaces a las páginas de sus mejores productos para establecer pujas más altas para ellos.
- Comercialice sus mejores productos en campañas de Gmail Ads
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Noviembre/Diciembre: Es hora de actuar
Es diferente para cada negocio, pero generalmente la temporada navideña comienza en Noviembre.
Ha pasado los últimos meses analizando y planeando su estrategia, ¡Ahora es tiempo de actuar! Ya empezó el aumento de las ventas y ahora debe evaluar el rendimiento de su estrategia:
¿Su plan está funcionando? Obtenga informes diarios para realizar un seguimiento de sus resultados y ver si cumplen con sus proyecciones y metas.
¿Sus mejores productos se están vendiendo justo como lo predijo? Si no lo están haciendo, debe actuar rápidamente.
Crear su estrategia con publicidad basada en feeds como Google Shopping y PPC puede ser muy útil para centrar su presupuesto y esfuerzos en un grupo diferente de productos. Solo es cuestión de actualizar las listas de sus mejores productos y dar prioridades diferentes a otros grupos.
Si su estrategia no está funcionando como lo esperaba, debe cambiarla.
En el caso del Black Friday y el Cyber Weekend, ese fin de semana podría representar un tercio (o más) de las ventas de toda la temporada navideña.
Esté atento a los resultados cada hora y actúe si es necesario. Prepárese para un aumento muy grande en el tráfico y asegúrese de que su sitio web pueda manejarlo. Los datos principales que debe tener en cuenta durante el pico de ventas son las sesiones, la tasa de conversión y las ganancias.
La Tasa de Conversión es la primera señal de un buen o mal rendimiento de su sitio web.
Idealmente debería ser más alta que el año pasado mientras mantenga o supere el tráfico. Una baja tasa de conversión indica que las personas siguen visitando su sitio web pero no está logrando suficientes conversiones.
Esto significa que hay un problema con la experiencia del usuario o en la calidad del tráfico, y debe resolverlo tan pronto como sea posible.
Fije siempre un punto de referencia. Este puede ser las cifras del año pasado o las proyecciones que hizo al principio de la temporada. De nuevo, si empieza el aumento de las ventas y se da cuenta de que el punto de referencia ya no sirve, cámbielo por otro más relevante.
No siga con su plan si ve que no está funcionando. Después del Cyber Weekend, todavía tiene aproximadamente 4 semanas antes de Navidad para probar cambios.
Asegúrese de hacerlos bien y de seguir optimizando sus campañas. Ya no puede darse el lujo de cometer errores. Ahora debe concentrarse en lo que funciona y abandonar inmediatamente lo que no.
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Enero: La calma después de la tormenta
La temporada terminó y ahora puede relajarse. Bueno, ¡Sólo por unos días!
Lo más probable es que queden algunos artículos en el inventario y su prioridad ya no serán los mejores productos, sino su catálogo secundario.
Probablemente su departamento de ventas dará descuentos para deshacerse de estos productos ¡Su trabajo ahora es darlo a conocer entre sus clientes y asegurarse de que todo el mundo sepa de sus increíbles descuentos!
Actualice sus listas de productos en Google Shopping, en los Anuncios Dinámicos de Búsqueda, en sus PPC y el SEO, y comience a promocionar lo que queda de su inventario. Además, tenga en cuenta las tendencias de Enero.
El primer mes del año normalmente es un momento para realizar los objetivos nuevos para este año y muchos productos sirven para esto, como artículos relacionados con la salud y el deporte, libros, podcasts, ofertas de empleo, entre otros.
¡No planificar es planear su fracaso!