Los Anuncios de Shopping de Google, antes conocidos como Anuncios de Productos (PLA), existen desde hace tiempo y han cambiado la forma en que los consumidores compran y los comerciantes se anuncian.
Las actualizaciones de Google Shopping, como las campañas de Shopping y Smart Shopping, han aumentado su eficacia. Ahora que los anuncios de Shopping representan el 76% del gasto en anuncios de búsqueda de los minoristas y generan el 85% de los clics, es fácil ver las oportunidades para los minoristas.
Los anuncios de Shopping son fáciles de configurar, pero el reto es optimizarlos para obtener los mejores resultados. Hoy echamos un vistazo a las palabras clave negativas y a los ajustes de prioridad en Google Shopping.
Google Shopping no utiliza palabras clave, sino que Google utiliza el título y la descripción del producto para encontrar las palabras clave más relevantes, sin embargo, ocasionalmente esto hará que Google muestre un anuncio de Shopping para una palabra clave que no es relevante.
Esto es un problema para los minoristas, ya que puede aumentar los costes, si alguien hace clic en el anuncio cuando busca un producto diferente. Además, si tus anuncios se muestran, pero no se hace clic en ellos, Google no mostrará los anuncios con tanta frecuencia.
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Las campañas de Shopping tienden a atraer muchos términos de búsqueda de cola larga/media (long/mid tail), por lo tanto, la mejor forma de añadir palabras clave negativas es combinar los datos de muchos términos de búsqueda que contienen ciertas palabras clave y no ofrecen resultados suficientes.
ZoobGear, por ejemplo, fue capaz de aumentar el ROAS de una campaña de Google Shopping en un 178% y reducir los costes al detectar las pérdidas generadas por palabras clave con un alto coste por conversión en el informe de consultas de búsqueda. Buscaban patrones repetitivos y comportamientos de búsqueda que no condujeran a ventas. Sus resultados hablan por sí mismos:
Antes de excluir palabras clave que generaban pérdidas. Período de 30 días:
Después de excluir palabras clave que generaban pérdidas. Próximo período de 30 días:
Hay varias formas de crear una lista de palabras clave negativas para tus campañas de Google Shopping.
Por ejemplo, términos que gastan mucho, pero no convierten, o términos que tienen muchas impresiones pero ningún clic. Si el término no es rentable, puede valer la pena considerar añadir estos términos a tu lista de palabras clave negativas.
Ahora que tienes los términos que quieres añadir como palabras clave negativas, tendrás que añadirlos a la campaña de Shopping. Esto es sencillo de hacer:
También tendrás que decidir qué tipo de concordancia de palabra clave quieres:
Considera el siguiente escenario ofrecido por Google (en inglés) como ejemplo:
"Supón que tienes una tienda de ropa de hombre y quieres aumentar el tráfico de tu sitio web realizando una campaña especial de invierno para accesorios de hombre. Recientemente has realizado un informe de términos de búsqueda y te has dado cuenta de que los anuncios de tu campaña de accesorios para hombres también aparecen cuando los usuarios buscan pañuelos de seda para mujeres.
Tienes las palabras clave de concordancia amplia "corbatas de seda", "bufandas de lana" y "regalos para hombres" en tu lista de palabras clave. Quieres añadir "pañuelos de seda" como palabra clave negativa, pero ¿qué tipo de concordancia negativa debes elegir?"
La tabla siguiente contiene una serie de términos de búsqueda y demuestra si el anuncio se bloquearía para cada uno de los tipos de concordancia de palabra clave negativa.
Fuente: Negative Keywords, Placements, and Shared Sets
Ten en cuenta que el término de concordancia amplia negativa bloquearía la aparición del anuncio para términos relevantes, como "corbatas de seda bufandas de lana".
Hay una serie de palabras clave que no están relacionadas con tu producto de ninguna manera y que no muestran la intención de compra. Por ejemplo, si tienes una tienda al por menor, puedes incluir palabras clave negativas a nivel de campaña como:
Hay muchos consejos a tener en cuenta a la hora de añadir palabras clave negativas a las campañas de Shopping:
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Cuando anuncies el mismo producto, en la misma ubicación, al mismo tiempo, en diferentes campañas, es muy recomendable que establezcas la prioridad de tu campaña, para que Google sepa qué producto de la campaña debe mostrar durante el proceso de subasta.
Tus campañas comenzarán con la configuración automática de "prioridad baja". A partir de aquí puedes establecerla como Media o Alta.
Search Engine Land explora algunas de las formas de priorizar las campañas de Shopping y discute algunos de sus mejores resultados que incluyen las siguientes ideas de priorización:
Esta configuración está diseñada para priorizar los artículos de promoción
Por ejemplo, si hay dos campañas, ambas con el mismo artículo, pero una de ellas es una campaña con ofertas que muestra el artículo con una rebaja, se mostrará primero, ya que tiene mayor prioridad que el artículo que no está en oferta.
El objetivo de esta táctica es potenciar las ventas basándose en la idea de que es más probable que la gente compre un artículo en oferta que uno que no lo está.
Esto suele funcionar para los que tienen una gama selecta de "superventas"
Se configura de forma similar al punto anterior, con la prioridad alta establecida para los artículos en promoción. A continuación, la campaña de nivel medio prioriza los siguientes artículos de mayor rendimiento (divididos a nivel de ID de artículo). A continuación, todo lo demás (de baja prioridad) se dividirá en una campaña de "todos los productos".
Esta configuración se creó para mostrar los PLA más a menudo a las personas que se encuentran en la mitad del embudo de ventas.
Personas que han investigado y saben lo que buscan. El ejemplo proporcionado por SEL fue: "alguien que busca "maxivestido de rayas rojas de la talla 8" en lugar de "vestido"".
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Para obtener el mayor rendimiento de tu campaña de Google Shopping y aumentar el tráfico en términos de búsqueda de alto valor, puedes explotar la relación entre las palabras clave negativas y la configuración de prioridades. Esta estrategia ha sido sugerida por Jim Vaillancourt, experto en Google Shopping y propietario de Lionhurst en nuestro resumen: 12 expertos de agencias dan sus mejores consejos sobre Google Shopping.
A continuación, te ofrecemos un resumen de cómo vincular las palabras clave negativas de Google con los ajustes de prioridad de Google y sacar el máximo partido a tus campañas de Shopping:
