Las campañas de búsqueda son una poderosa herramienta publicitaria para cualquier empresa que se dedique al comercio electrónico. Independientemente de si se ofrecen productos físicos o servicios, este tipo de campañas se encargan de integrar los anuncios con los resultados de búsqueda de Google. Estos aparecen justo antes de los resultados orgánicos y vienen acompañados por un pequeño icono negro con la palabra «Anuncio».
Un elemento que se suele pasar por alto en las campañas de búsqueda es el uso de palabras clave negativas. Sin embargo, a la hora de garantizar que los anuncios aparezcan en las consultas de búsqueda correctas, son tan influyentes como las palabras clave regulares.
¿Hasta ahora no has prestado atención a las palabras clave negativas de tus campañas? No te preocupes, no estás solo(a). De hecho, la mitad de los anunciantes online ni siquiera las utilizan. Razón de más para convertir esta función tan subestimada en el superpoder de tu campaña. Cada vez que un anuncio aparece ante usuarios que no tienen intención de compra, el rendimiento se ve afectado de manera negativa, sobre todo si los usuarios hacen clic en el anuncio por accidente.
Repasemos la función que desempeñan las palabras clave negativas en las campañas, cómo seleccionarlas y utilizarlas de manera eficaz y qué soluciones existen para los problemas más habituales.
Qué son las palabras clave negativas
Bueno, ¿qué son exactamente las palabras clave negativas? Este tipo de palabras clave excluyen aquellas palabras o frases para las que no quieres segmentar los anuncios cuando se incluyen en una consulta de búsqueda. Por ejemplo, si vendes libros físicos, no te interesa aparecer en consultas como «reservar un vuelo». En este caso, puedes añadir «vuelo» o incluso «billetes» a tu lista de palabras clave negativas.
Para ello, deberás invertir algo de tiempo en investigar porqué recopilar una lista de palabras clave negativas es esencial para tener éxito, y merece la pena hacerlo. Esta lista te ayudará a llevar una buena organización y a garantizar que no te pierdas nada. Además, visualizar todas las palabras clave negativas juntas puede ayudarte a dar rienda al proceso creativo que implica la creación de palabras clave menos obvias.
De esta manera, las palabras clave negativas que escojas no coincidirán con variantes cercanas, lo que significa que si añades «vela», tus anuncios seguirán apareciendo en búsquedas que incluyan la palabra «velas».
Beneficios de utilizar palabras clave negativas
Para obtener un buen porcentaje de clics (CTR) es necesario mostrar anuncios relevantes a los usuarios. Puede que creas que lo ideal es que los anuncios aparezcan con la mayor frecuencia posible, pero esto no es necesariamente así. Si detrás de la búsqueda no hay una intención de compra (por ejemplo, si se utiliza el término «gratis») o si los anuncios no están relacionados con la búsqueda inicial, tu CTR disminuirá. Puedes reducir las posibilidades de que esto suceda escogiendo palabras clave negativas eficaces.
Esto te permitirá ahorrar dinero del presupuesto publicitario y no desperdiciarlo en clics accidentales o que no tengan intención de compra. Otra ventaja de segmentar los anuncios con un enfoque más claro es aumentar la tasa de conversión. Es más probable que las personas que ven tus anuncios realicen una compra si hacen clic en ellos.
Como es posible añadir palabras clave negativas a nivel de campaña y de grupo de anuncios, podrás evitar cruces entre los distintos grupos. Esto es de especial utilidad cuando tienes diferentes tipos de productos en una misma categoría y has creado una campaña para cada uno de ellos. Retomando el ejemplo de las velas, si vendes tanto velas de cumpleaños como velas decorativas, te interesará añadir «cumpleaños» como palabra clave negativa a tu campaña de velas decorativas (y viceversa).
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Tipos de concordancia
Tal como sucede al utilizar palabras clave positivas, en este caso también puedes elegir entre distintos tipos de concordancia: concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta. Sin embargo, a diferencia de las palabras clave positivas, deberás incluir variaciones cercanas como sinónimos, versiones en singular y plural o errores ortográficos (si deseas que también se excluyan).
Concordancia amplia negativa
A menos que establezcas lo contrario, tus palabras clave negativas tendrán el tipo de concordancia amplia de manera predeterminada. No tendrás que preocuparte por el orden en que aparecen las palabras clave porque tus anuncios se excluirán directamente por tener todas las palabras clave negativas presentes. Sin embargo, si solo aparecen algunas de las palabras clave negativas que has escogido, es posible que tus anuncios sigan apareciendo.
Concordancia de frase negativa
En el caso de la concordancia de frase negativa, es importante tener en cuenta el orden en el que se colocan las palabras clave negativas. Si estas aparecen en una búsqueda en el mismo orden, el anuncio no se mostrará, incluso si se introducen otros términos. Por ello, es importante buscarlas exactamente como están puestas. Por ejemplo, si se añaden letras adicionales, es posible que el anuncio siga apareciendo.
Concordancia exacta negativa
Este es el tipo de concordancia más concreta. Si la búsqueda contiene las palabras clave exactas, en el mismo orden y sin letras adicionales, los anuncios no se mostrarán. Cabe señalar que cualquier palabra adicional podrá hacer que aparezcan.
Para ayudar a visualizar cómo puede afectar cada tipo de concordancia a tus campañas, te recomendamos tener una tabla como esta a mano:
Diferencias entre palabras clave a nivel de campaña y a nivel de grupo de anuncios
Cuando se trata de la estructura de los anuncios, hay dos lugares en los que se pueden utilizar las palabras clave negativas: a nivel de campaña y a nivel de grupo de anuncios. Es importante saber qué palabras se adaptan mejor a cada lugar.
Piensa de forma más general en los términos que utilizas a nivel de campaña. En este nivel, debes añadir aquellas palabras clave negativas que no se apliquen a ninguno de tus productos. Si, por ejemplo, vendes libros, deberías añadir palabras como «alquilar», «usado» o «segunda mano».
Puedes ser todavía más específico escogiendo palabras clave negativas a nivel de grupo de anuncios. Funcionan como un embudo y dirigen el tráfico exactamente a donde deseas que vaya. Aquí puedes añadir elementos como marcas o características concretas que no se ajusten a un producto específico del grupo de anuncios.
Por otro lado, cabe la posibilidad de que hayas sido muy específico en la estructura de la campaña, al dividirla en productos concretos. Si este es tu caso, te interesará añadir estos artículos como palabras clave negativas al resto de grupos de anuncios para dirigir el tráfico de manera más directa.
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Cuándo buscar palabras clave negativas
Llevar un control de tu lista de palabras clave negativas es un proceso continuo. Debes tener en cuenta que habrá ocasiones en las que tengas que actualizar la lista o buscar nuevas palabras clave.
Antes de lanzar una campaña de PPC
Configura tu campaña de PPC para que tenga éxito investigando con algo de tiempo. Si te planificas bien, podrás influir en tu CTR y evitar que el nivel de calidad se vea afectado. Esto también te permitirá ahorrar tiempo y dinero a largo plazo.
Cuando la campaña ya está en marcha
Tras realizar un seguimiento de los datos iniciales, podrás comprobar si hay alguna palabra clave negativa que te hayas perdido. Revisa las campañas después de unos días y obtén palabras clave negativas del informe Términos de Búsqueda. Busca términos con muchas impresiones y pocos clics.
Controles regulares
Llevar a cabo un mantenimiento con regularidad es esencial para garantizar la eficacia y salud de las palabras clave negativas. Presta atención a las bajas tasas de conversión y a la disminución del nivel de calidad. Te recomendamos comprobar los informes de Términos de Búsqueda al menos una vez a la semana.
Formas más eficaces de buscar palabras clave negativas
Ahora que te hemos convencido de la importancia de crear una lista de palabras clave negativas te preguntarás, ¿por dónde empezar? Por suerte, tienes muchas herramientas a tu alcance.
Realizar una sesión de lluvia de ideas
Al realizar una lluvia de ideas, obtendrás pistas sobre tus propias asociaciones de palabras y sabrás cuándo no quieres que aparezcan tus anuncios. En este paso, te será útil dar rienda suelta a la creatividad.
Si alguna vez has sufrido un bloqueo creativo, sabrás que esto puede resultar más difícil de lo que parece. Para poner en marcha tu creatividad, utiliza la barra de búsqueda de Google. Al escribir los nombres de tus productos, te aparecerán términos de búsqueda sugeridos.
Por ejemplo, si buscamos «candle», podrás comprobar que los términos sugeridos son «Yankee, history, Walmart, definition»; estos términos podrían ser palabras clave negativas porque, probablemente, ninguno te genere conversiones. Continúa buscando variaciones de tus productos y asegúrate de descartar todas las posibilidades.
Herramientas de terceros
Dado que encontrar y usar palabras clave negativas es una pieza esencial para que las campañas publicitarias tengan éxito, se han creado innumerables herramientas de terceros que facilitan este proceso. Puedes utilizar herramientas como SEMrush, Ahrefs o Wordstream para simplificar la tarea.
Planificador de palabras clave de Google
Si bien es cierto que Google no te dirá específicamente qué palabras clave negativas debes utilizar, sí que te brindará herramientas de gran utilidad. Su planificador de palabras clave, por ejemplo, es un excelente lugar por el que comenzar. Te permitirá investigar palabras clave para tus campañas de búsqueda. También podrás descubrir nuevas palabras clave negativas. Eso sí, ten presente que, para poder utilizar esta herramienta, tu cuenta debe estar en modo experto.
Informes de Términos de Búsqueda
Esta es otra herramienta de Google que puedes utilizar. Consiste en un informe que te muestra los Términos de Búsqueda utilizados para activar tus anuncios, así como cuáles te han generado clics. Podrás añadir como palabra clave negativa cualquier cosa que veas en este informe y que no esté directamente relacionado con los productos que vendes.
Si deseas añadir alguno de los términos de búsqueda, solo tienes que hacer clic en el cuadro que hay junto a ellos y, después, seleccionar «Añadir como palabra clave negativa».
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Una vez hayas llegado a este punto, podrás añadir nuevas palabras clave negativas individuales o incluir una lista a tus campañas y grupos de anuncios.
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Es muy probable que después de recopilar la lista y añadir las palabras clave a tus campañas y grupos de anuncios, encuentres algunas contradicciones; esto puede crear conflictos dentro de las campañas. Un motivo muy habitual por el que esto puede suceder es que una de las palabras clave negativas esté emparejada con un tipo de concordancia más amplia de lo que deseas.
Solución:
Una solución es utilizar la secuencia de comandos Conflictos de palabras clave negativas de Google. Este comando buscará conflictos dentro de la campaña y, si localiza alguno, te enviará una hoja de cálculo con los detalles vía correo electrónico. Incluso puedes establecer la frecuencia con la que deseas que se ejecute la secuencia de comando programándola cada hora, día o con menos frecuencia.
Si deseas obtener resultados coherentes en tus campañas, es importante que tu lista de palabras clave negativas también lo sea. Sin embargo, esto puede suponer un problema, sobre todo si tienes una cuenta muy grande. Cabe la posibilidad de que hayas intentado añadir palabras clave negativas en el pasado y solo hayas llegado hasta cierto punto, o que hayas incluido muchas más palabras para una campaña que para otra.
Solución:
Incluye los términos que deseas aplicar a toda la cuenta a tu lista de palabras clave negativas en lugar de aplicarlos a cada campaña. Si has puesto en marcha varias campañas y deseas aplicar diferentes palabras clave negativas a cada una de ellas, puedes crear más de una lista.
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Puntos clave:
Independientemente de si nunca se te ha ocurrido crear tu propia lista de palabras clave negativas o de si te has percatado de que ya es hora de revisar y actualizar la tuya, vale la pena tomarse el tiempo de hacerlo. Por otro lado, si tus anuncios tienen un bajo rendimiento, es muy probable que esta sea la solución que estás buscando.
Utilizar una lista exhaustiva de palabras clave negativas para todas tus campañas te resultará muy beneficioso. Es un elemento que no puedes pasar por alto.
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