Con más de 1,2 millones de anunciantes y el dominio de Google en el mercado publicitario de búsquedas en dispositivos móviles, Google Ads está preparado para mantener el éxito. El objetivo principal que tienen por delante los anunciantes de hoy en día es llegar a los clientes adecuados en el momento adecuado.
Los anuncios de texto de Google son uno de los mejores métodos para llegar a los usuarios de internet. Permiten que los anunciantes ofrezcan soluciones directas al potencial comprador y crean una mayor presencia online.
Abre tu cuenta de Google Analytics y ve a la sección de Adquisición. Seguramente, encontrarás algo así:
En la imagen de arriba puedes ver que Google representa casi el 74% de los usuarios. El resto se reparte entre tráfico directo y redes sociales, con un pequeño componente que viene de Bing, el motor de búsqueda de Microsoft. Es muy probable que Google sea el mayor generador de tráfico para páginas web de todo el mundo. Cualquier comerciante digital que pretenda incrementar su tráfico y ventas online debe aprender meticulosamente cómo funciona Google.
Sumérgete en este extenso artículo y cosecha el máximo beneficio gracias a una gestión inteligente de Google Ads. Aprovéchate de la posibilidad de presentar anuncios orientados directamente a tu audiencia. Observa qué es lo más importante para conseguir anuncios de texto de Google eficientes y cómo apostar por unos criterios u otros para que tus anuncios alcancen el primer puesto de la página de resultados.
La página de resultados del motor de búsqueda de Google, también llamada SERP por sus siglas en inglés, muestra varios enlaces en su primera página, ordenándolos de más a menos relevante. Puede incluir hasta 7 resultados patrocinados (anuncios de texto de Google), 4 en la parte de arriba de la SERP y 3 al final. El resto son resultados orgánicos. A veces, si la consulta de búsqueda es demasiado especializada, no se muestra ningún anuncio.
Durante los últimos 20 años, Google ha hecho un trabajo extraordinario a la hora de camuflar sus anuncios como resultados orgánicos. Además, ha expandido el tamaño de los mismos para añadir nuevas líneas de texto hasta el punto en que los usuarios tienen que desplazarse hacia abajo para ver resultados orgánicos.
Este era el aspecto de la SERP en 2002: Los anuncios eran prominentes y los usuarios los veían claramente.
Si no trabajas en marketing digital, resulta difícil distinguir un anuncio de un resultado orgánico. Además, como se ve en la captura de pantalla, los anuncios ocupan casi todo el espacio que puedes ver de entrada en la pantalla.
De hecho, solo se ve la primera linea del primer resultado orgánico. Para encontrar más, hace falta desplazarse hacia abajo. Este fenómeno es más visible en dispositivos móviles, en los que los anuncios de texto ocupan la pantalla completa.
Es por esto que un comerciante digital en 2020 necesita familiarizarse con los anuncios de texto de Google si quiere que su negocio tenga éxito. Advanced Web Ranking realizó un estudio interesante sobre los ratios de cliqueo (CTR, por sus siglas en inglés) en los resultados de Google según su posición en la SERP. El estudio solo tuvo en cuenta resultados orgánicos, pero aun así nos da una idea del comportamiento de los usuarios en Google. Fíjate en cómo el primer puesto orgánico en móviles tiene un CTR más bajo que en ordenadores. Probablemente se debe a que los anuncios de texto ocupan un mayor espacio en las pantallas de teléfono.
Lo que nos dice la gráfica es que es mucho más probable que un usuario haga clic en los primeros resultados antes que en los últimos. En ordenadores, el CTR del primer puesto es cinco veces más alto que el del cuarto (31,7% contra 6,2%).
Anunciarte a través de Google Ads es la mejor manera de garantizar que tus resultados aparezcan al principio de la SERP. Ahora profundicemos un poco más en cómo funciona Google Ads y cómo se hace un anuncio de texto de Google.
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Al tratarse de un motor de búsqueda, todo empieza con una consulta. Cuando los usuarios quieren información, productos o servicios; realizan búsquedas.
A diferencia de otros canales de anuncios, los anuncios de búsqueda de Google no presionan a los usuarios para que compren algo que no necesitaban, sino que hace les hace la vida más fácil mostrándoles exactamente los productos que buscan en ese momento.
La intención de compra de los usuarios de Google es mucho más alta que la de los de Facebook, Instagram o Twitter, por eso es necesario anunciarse en esta plataforma. Tienes que poner tu producto o servicio delante de los usuarios que lo buscan.
Lo que buscan los usuarios en Google se llama «consulta de búsqueda». Por ejemplo: «tarifas de seguros de hogar en Londres». Puedes «interceptar» consultas subiendo palabras clave a la plataforma de Google Ads.
Por ejemplo, podrías haber subido «tarifa de seguro de hogar». En función del tipo de concordancia (más información aquí), la consulta «tarifas de seguros de hogar en Londres» activará tus palabras clave, que a su vez harán lo mismo con el anuncio de texto que tú has escrito para anunciar tus seguros de hogar. Consulta de búsqueda > Palabra Clave > Anuncios de Texto
Como puede verse, el anuncio es relevante para la consulta de búsqueda. Eso se debe al buen trabajo del anunciante emparejando una palabra clave relevante (a la derecha de la captura de pantalla) a un anuncio que promociona precisamente un servicio que calcula tarifas de seguros de hogar. Es muy probable que el usuario haga clic en el enlace y visite la página del anunciante.
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Las palabras clave son la parte más esencial de una cuenta de Google Ads. Son tu medio para «interceptar» consultas de usuarios. ¿Cómo saber qué palabras clave subir a tu cuenta? ¿Qué consultas son más utilizadas por los clientes? Existen diferentes métodos para obtener esta información.
Nadie conoce tu negocio mejor que tú, así que empieza con las palabras clave más relevantes para tu negocio y las que creas que utilizarían los usuarios al investigar sobre tus productos. Luego, ponlas a prueba buscándolas en Google, sin más. Según los resultados y los anuncios que encuentres, te harás una idea de la relevancia de tus palabras clave y, más importante aún, de la competencia a la que te enfrentas.
Si quieres, puedes saltar directamente al segundo paso y realizar algunas búsquedas en Google. Empieza con las más amplias y ve especificando poco a poco. Observa los anuncios de texto que vayas encontrando y fíjate en qué palabras escogen para sus títulos. Son las mismas que deberías utilizar como palabras clave.
Si de verdad no tienes ni idea de por dónde empezar, el Planificador de palabras clave de Google es una ayuda garantizada. Se trata de una herramienta para obtener sugerencias de palabras clave y realizar predicciones de volumen de búsqueda.
Existen herramientas similares de otras compañías como Keyword.io, SEMrush y Ahrefs. Recomendamos que combines siempre los tres métodos mencionados.
Sin entrar demasiado en detalle, debes entender el papel de las palabras clave negativas en Google Ads. Como Google empareja tus palabras clave con consultas de búsqueda similares, pero no exactamente idénticas (como en el ejemplo de las tarifas de seguros de más arriba), existe la posibilidad de que tu anuncio aparezca a consultas que no son tan relevantes para tu negocio.
Siguiendo con el mismo ejemplo, tu palabra clave podría haber coincidido con la consulta «tarifas de seguros de hogar en Manchester». De hecho, tu palabra clave no incluye la palabra «Londres». Si, por la razón que sea, tu servicio no está disponible en Manchester, es posible que quieras añadir «Manchester» como palabra clave negativa.
Se trata de búsquedas para las que no quieres que aparezcan tus anuncios y es una característica fundamental de Google Ads que debes entender y usar con frecuencia.
Otro aspecto esencial sobre el que hay que aprender es el concepto de grupo de anuncios. En Google Ads es posible crear varios grupos de anuncios, que contienen anuncios y palabras clave, dentro de una misma campaña. Es extremadamente importante que las palabras clave que añadas a un grupo de anuncios sean relevantes a los anuncios del mismo.
Volviendo al mismo ejemplo, quieres tus anuncios de «tarifa de seguros de hogar» en el mismo grupo que la palabra clave «tarifa de seguros de hogar». Las palabras clave solo activan anuncios de su mismo grupo. Por tanto, es posible que quieras tener tantos grupos de anuncios como sea posible para cubrir todas las potenciales variantes de palabras clave relevantes para tu negocio.
Cuanto más relevantes sean tus palabras clave en relación con los anuncios del mismo grupo, mayor será la recompensa de Google a la hora de reducir tu coste por clic. Más abajo profundizamos en esto.
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Una vez hayas finalizado tu investigación sobre palabras clave y las hayas incluido en diferentes grupos de anuncios, llega la hora de escribir el texto de los anuncios. Desde marzo del 2020, hay dos tipos de anuncios de texto que puedes utilizar. Anuncios de texto expandido o Anuncios adaptables de búsqueda
Los anuncios de texto expandido tienen tres títulos, dos descripciones, una URL visible compuesta de dos «rutas» opcionales y la URL final.
El Centro de ayuda de Google nos echa una mano para explicar las diferentes partes de un anuncio de texto expandido.
Con anuncios adaptables de búsqueda es posible acumular hasta 15 encabezados y 4 descripciones. El sistema rotará los títulos y las descripciones para mostrar, como mucho, tres títulos y dos descripciones al mismo tiempo. Google elige la mejor combinación de texto más relevante para la consulta de búsqueda.
Cuidado con la siguiente información importante:
Se recomienda que utilices tanto anuncios de texto expandido (ETA, por sus siglas en inglés) como anuncios adaptables de búsqueda (RSA). Lo ideal serían tres ETA y un RSA por grupo.
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El propio Google propone recomendaciones sobre buenas prácticas relacionadas con los textos de los anuncios. Lee más al respecto aquí. En este artículo vamos a centrarnos en qué nos han enseñado nuestras experiencias con cientos de clientes.
Esta es la primera regla que hay que acatar: Una vez has finalizado tu investigación sobre palabras clave y las has subido a la cuenta, es hora de escribir tus anuncios. Recuerda: las palabras clave activan los anuncios que pertenecen a su mismo grupo.
Por lo tanto, lo mejor es que esos anuncios sean tan relevantes como sea posible para las palabras clave. Así te asegurarás de que tus anuncios son a su vez relevantes para las consultas de búsqueda de los usuarios. Hay cosas que se podrían haber mejorado en el ejemplo de antes:
La palabra clave es «tarifa de seguro de hogar», así que el título del anuncio podría haberse parecido más a esto:
Incluir palabras clave en el primer título es una manera excelente de destacar y conseguir clics. Por supuesto, no siempre es posible, pero ten en cuenta que, cuando se pueda, es recomendable hacerlo.
Google Ads dispone de una función llamada Inserción de palabras clave que te permite insertar palabras clave en los títulos de los anuncios de manera automática. ¡Te recomendamos que la pruebes!
Como ya sabes, cada título o descripción tiene un límite de caracteres. ¡Pon a prueba tu creatividad e intenta utilizar tantos caracteres como sea posible!
Nos hemos dado cuenta de que Google te recompensa con una posición más alta y un coste por clic más bajo si utilizas sus características al completo. Además, un texto más largo implica que tu anuncio sea más visible y, por tanto, es más fácil que llame la atención de los usuarios y produzca un aumento potencial de clics.
Utilizar todos los caracteres no es sencillo, hace falta experimentar y acostumbrarse a hacerlo. Recuerda que, como es una tarea exigente y aburrida, ¡es posible que tus competidores no estén dispuestos a realizarla! Por esa razón, unos anuncios más grandes pueden acabarse convirtiendo en una ventaja competitiva.
Si hay algo que quieres evitar es copiar y pegar los mismos anuncios a través de múltiples grupos de anuncios. Cada grupo de anuncios debe incluir diferentes palabras clave en función de un tema, producto o servicio común.
Es necesario que los anuncios de texto reflejen eso mismo. Haz que sean tan específicamente relevantes como sea posible para las palabras clave del mismo grupo de anuncios. Evita mensajes y textos genéricos. Por ejemplo, los siguientes anuncios podrían mejorarse:
Ninguno de los anuncios de la captura de pantalla menciona las «pujas» (bidding), sino que anuncian un mensaje genérico: «Automatiza Google Ads». Cuanto más relevante sea un anuncio para las consultas de búsqueda de los usuarios, mejor. Los anuncios relevantes tienen más probabilidades de obtener clics y por lo tanto son recompensados con una posición más alta y un posible CPC más bajo.
Por otro lado, los anuncios de arriba hacen un buen trabajo en lo que respecta a las CTA (llamadas a la acción). Una llamada a la acción es un fragmento del texto que anima a los usuarios a realizar una acción específica. «Reserva ya», «Compra ahora», «Entra en la tienda», etc., son todos ejemplos de CTA.
De nuevo, cuanto más específico, mejor. El primer anuncio de la imagen anima a los usuarios: «Empieza gratis» y «Consigue una versión de prueba gratuita».
El segundo dice: «Prueba Opteo gratis 30 días». Estos CTA son geniales porque indican a los usuarios qué va a ocurrir tras hacer clic en el anuncio. Ayudan a saber qué esperar. En vez de decir solo «Suscríbete ya» o «Compra ahora», los anunciantes aportan más información, como que su servicio es gratuito 30 días o que hay una versión de prueba gratuita.
Los CTA de la descripción son excelentes, pero hay que intentar incluir otro en el segundo título si es posible. Es obvio que los títulos destacan más que las descripciones y si opinas que los CTA son importantes para tu negocio, es ahí donde debes colocarlos.
Aunque solo se garantiza que aparezcan dos títulos (el tercero no se muestra siempre), es importante que bases tu estrategia en los tres. Cada PPC manager tiene su propio enfoque. Esto es lo que recomendamos en DataFeedWatch:
En vez de describir las características de tu producto y nada más, utiliza las descripciones como un espacio para «hablar» con tus clientes potenciales. El propósito de una descripción y de un anuncio en general es propiciar un clic. Sé incisivo y ten en cuenta al cliente. Deja las descripciones extensas del producto para la página web.
¡Gracias a las funciones incorporadas de Google como inserción de palabras clave o personalizadores de anuncios, y a herramientas de terceros como DataFeedWatch, es posible experimentar a escala! Con DataFeedWatch puedes ejecutar «anuncios de texto basados en el feed». Hemos tratado este tema de manera extensa en nuestro blog con artículos sobre cómo Crea anuncios de texto para Google Search mediante un feed de datos de producto o Cómo anunciar promociones con anuncios de texto basados en el feed.
Este tipo de anuncios de texto se utilizan en negocios online para mostrar información relevante sobre el producto en los anuncios de búsqueda de Google a escala. Estos anuncios extraen la información desde el feed de tu tienda. De ahí el nombre «anuncio de texto basado en el feed». Puedes mostrar el nivel de stock de un producto, su precio a tiempo real o incluso atributos específicos del producto. ¡Busca inspiración más abajo!
Es una cuestión de práctica. ¡No te fíes de nuestra palabra, escoge algunos anuncios y ponlos a prueba!
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Esta sección requeriría todo un artículo al respecto, pero por ahora, queremos darte una idea general para que puedas empezar hoy mismo con Google Ads. Mucho de lo que has aprendido en las otras secciones de esta publicación cobrarán más sentido después de esta.
Google te enseña hasta cuatro anuncios en la parte de arriba de la SERP y un máximo de tres en la de abajo. ¿Cómo decide Google qué anuncio va primero?
El ranking se basa en una subasta. Para entrar en ella, los anunciantes tienen que pujar con la cantidad de dinero que están dispuestos a pagar de manera ideal por cada clic. Es por eso que en Google Ads la puja también se conoce como «CPC máximo», o sea, «Coste por clic máximo».
De hecho, como ya sabrás, Google Ads se basa en un modelo de pago por clic (PPC). Los anunciantes solo pagan cuando se hace clic en sus anuncios. La cantidad a pagar depende de la puja y de otros factores que ahora detallaremos.
Las pujas económicas se sopesan junto a algo llamado Nivel de calidad. Google asigna un nivel de calidad del 1 al 10 (10 es el más alto) a cada palabra clave de tu cuenta. La combinación del nivel de calidad y la puja económica determina el ranking del anuncio. Por lo tanto, no siempre basta una puja elevada para conseguir un ranking más alto. Puede que también haga falta subir el nivel de calidad.
Por otro lado, tener un nivel de calidad alto podría suponer un ascenso en el ranking, a pesar de tener una puja baja. Como las palabras clave determinan ambos elementos, el ranking del anuncio también cambia por cada una de ellas. Puede que tengas un ranking más alto en algunas, pero uno más bajo en otras. El ranking del anuncio determina de manera efectiva tu posición en la SERP.
La posición 1 es la mejor y se encuentra en la cima del ranking, mientras que la peor es la 7. Lo que pagues por cada clic no siempre se corresponderá con tu puja (normalmente será menos). No vamos a entrar en detalle: solo debes saber que, para una misma puja, cuanto mayor nivel de calidad, menor coste por clic. Eso significa que podrías obtener un ranking más alto que el de tus competidores y aun así pagar menos que ellos.
Solo vas a pagar lo que haga falta para estar por encima de tu competidor más próximo, por lo que tu coste por clic real también depende de su ranking y sus pujas.
Ahora que sabemos lo importante que es el nivel de calidad, es hora de profundizar un poco y ver cómo se decide esta puntuación.
Deberías consultar también lo que dice al respecto el Centro de ayuda de Google aquí. El nivel de calidad de las palabras clave se calcula ponderando la relevancia del anuncio, la tasa de clics esperada y la experiencia en la página de destino. La relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino sirven para estimar qué tan relevantes son para las palabras clave que has elegido.
Cuanto más se correspondan tus anuncios y tus páginas de destino con una palabra clave específica, mejor. Por eso es importante insertar palabras clave en el texto de ambos. La tasa de clics (CTR) esperada la calcula Google en función del rendimiento pasado de tus anuncios en relación con los clics.
Por tanto, se podría decir que cuanto más alta sea el CTR, más alto será el nivel de calidad. No solo eso, sino que cuanto mayor sea la relevancia de tu anuncio y tu página de destino, mayor será la probabilidad de conseguir clics. ¡Es un círculo virtuoso! Todo el sistema de medir el nivel de calidad y las pujas garantiza que los anuncios de texto de Google van a ser tan relevantes como sea posible para cada consulta, sin importar (demasiado) cuánto paguen los anunciantes.
Aunque puedes editar tu puja por cada palabra clave, Google ofrece varias estrategias de puja automática que te quitan el trabajo de encima.
El panorama publicitario de hoy en día es mucho más complejo que antes: cada vez son más los competidores que se suman a la subasta día a día. Además, la tecnología de Google ha mejorado significativamente con los años y aunque las pujas y el nivel de calidad siguen siendo relevantes, hay miles de señales más que el sistema tiene en cuenta.
La localización física del usuario y su historial previo de búsqueda son solo un par de estos nuevos elementos que utiliza Google para determinar el ranking del anuncio. El problema es que no dispones de acceso directo a esa información, pero aunque no fuera así, no serías capaz de estimarla para cada una de las búsquedas.
Así que Google permite que los anunciantes utilicen su propia solución para la puja automática para que, básicamente, configuren pujas por ellos en tiempo real. A mano, podrías cambiar tus pujas dos o tres veces al día, mientras que el sistema automático es capaz de hacerlo por cada subasta.
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En la última sección hemos cerrado un ciclo. Te hemos enseñado cómo elegir y agrupar palabras clave y cómo escribir un texto persuasivo y exitoso para tu anuncio. Ahora sabes que todo eso es importante para pagar menos por clic y aun así alcanzar un ranking alto en tu anuncio. Google Ads precisa de un trabajo constante en modificación y optimización, desde probar textos de anuncios a cambiar pujas y actualizar palabras clave negativas.
