Joel Florén
KitchenLab es un comercio sueco especializado en utensilios de cocina para profesionales y aficionados. KitchenLab se centra en productos de alta calidad, dirigiéndose a la creciente comunidad sueca de amantes de la comida. A diferencia de muchos de sus competidores, KitchenLab no confía en descuentos y promociones. En su lugar, se centran en ofrecer a sus fieles clientes una selección relevante de productos y recomendaciones.
KitchenLab tiene dos tiendas físicas, una en el centro de Estocolmo y otra en Malmö, en el sur de Suecia. En años recientes, el escaparate digital en www.kitchenlab.se se ha vuelto más y más importante , con entusiastas de la cocina conectando online para encontrar inspiración e investigar acerca del equipo de cocina apropiado. Para atender esta creciente demanda, la gama de productos de KitchenLab ha crecido hasta cubrir más de 8.000 productos de 200 fabricantes diferentes. Los productos más vendidos incluyen desde cocedores Sous-vide, barbacoas y batidoras hasta cacerolas, cuchillos de cocina y vasos de vino.
Desafío
KitchenLab quería conseguir un crecimiento rentable para financiar una importante inversión. El desafío, por lo tanto, era encontrar modos eficientes de incrementar los ingresos sin incrementar el gasto.
KitchenLab es un comercio premium de utensilios de cocina y no compite en precio (como la mayoría de competidores del sector). Ofrecer un servicio y un saber hacer de primer nivel y tener una selección de productos relevantes y de alta calidad es la estrategia escogida por KitchenLab. Dado que KitchenLab y sus competidores venden muchos de los mismos productos, encontrar los productos más rentables a la hora de anunciar y vender, en lugar de simplemente competir en volumen, es crucial.
Solución
KitchenLab contactó con la agencia digital Keybroker y presentó sus desafíos. Keybroker inició una estrecha colaboración con KitchenLab para obtener la máxima información, desde los objetivos empresariales a largo plazo hasta los márgenes detallados de los productos, y entonces desarrollaron una estrategia de ventas digital acorde. Pronto identificaron que los datos de los productos eran un factor clave a la hora de incrementar la rentabilidad.
Primero, Keybroker usó Datafeedwatch para mejorar la calidad del feed de productos. Comprobaron que los títulos incluyeran la marca, el color, el tamaño y otros parámetros relevantes que son importantes para incrementar el alcance y el CTR. Se añadieron las categorías de producto de Google que faltaban en el feed original o se mejoraron cuando no eran suficientemente específicas.
Segundo, enriquecieron el feed mapeando un campo con el margen de rentabilidad de los productos de diferentes categorías y lo añadieron como una etiqueta personalizada en los campos internos de DataFeedWatch. En base a este parámetro se podían entender mejor los ingresos netos reales de las ventas digitales y facilitó también,la priorización de los productos que anunciar.
Se utilizó el nuevo y mejorado catálogo de productos a través de un rango amplio de canales de marketing digital, incluyendo Google Shopping, Facebook Ads, sitios de comparación de precios y redes de afiliados.
Se implementó una nueva estructura de campaña de Google Shopping basada en la nueva prioridad y en las etiquetas de margen asignadas en el feed.
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Resultados
Durante los primeros tres meses de trabajo con Keybroker y DatafeedWatch, KitchenLab consiguió:
- Reducir los costes de publicidad un -35% - centrándose en los productos más rentables
- Incrementar el tráfico un +18% - Mayor relevancia de títulos / categorías en Google Shopping
- Reducir el CPA un -23% - Tráfico más relevante
- Incrementar el ROAS un +46% - Tráfico más relevante y costes rebajados
Noviembre-Febrero, 2018 vs 2019, Google Shopping:
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Estudio realizado por Joel Florén y Hannah Fahd