En tan solo un par de meses, el entorno digital ha experimentado un cambio radical; un cambio que se esperaba que fuese tomando forma en un plazo de 5 años. Sin embargo, este giro tan drástico también ha afectado a las compras online y, especialmente, a la temporada navideña.
¿Cuáles van a ser las consecuencias de la crisis económica? ¿Va a provocar una caída de las ventas? ¿Serán estas más modestas? ¿O la cancelación de las vacaciones, la reducción de los viajes y las visitas a restaurantes significará que los consumidores disponen de más efectivo para gastar en regalos?
Veamos qué traerá consigo la temporada navideña para los minoristas, cuáles son los resultados más probables y cómo pueden los vendedores sacar el máximo partido a este período del año.
En 2019, las ventas navideñas aumentaron un 4.1 %. De media, los consumidores planeaban gastar un total de 1048 dólares en artículos de decoración, dulces y regalos tanto para ellos como para sus familiares.
El año pasado, el 56 % de los clientes afirmó haber realizado las compras navideñas online. Y de esos consumidores, el 48 % dijo que planeaba comprar los productos online y recogerlos en tienda.
Fuente: marcetincharts.com
La pandemia ha dado lugar a un significativo aumento de las compras online y ha fomentado la recogida de pedidos en la tienda, por lo que no es de extrañar que dicha cifra siga en aumento el resto del año.
Vuelve a la parte superior de la página o descarga el manual definitivo de Google Merchant Center
Al posponer el Prime Day, el calendario de ventas de 2020 ha quedado prácticamente fuera de servicio. Al tener la cadena de suministro tan sobrecargada, los minoristas esperan poder distribuir la demanda durante el otoño y, de esta manera, optimizar las actividades de sus comercios electrónicos.
Por ello, es probable que, durante el Black Friday, no se produzca un gran aumento de las ventas en tienda. En los últimos años, hemos visto cómo el Black Friday, el Cyber Monday y la Cyber Week se iban fusionando poco a poco. Este 2020, se espera que estos tres eventos se mezclen aún más con el resto de la temporada navideña.
Asimismo, es probable que los consumidores comiencen a realizar sus compras antes debido a los retrasos en los envíos y a la escasez de existencias que se produjo en primavera.
Las promociones se distribuirán de manera más uniforme durante el otoño y es probable que las ofertas empujen a los compradores a escoger los servicios de recogida o envío en 24 h, en lugar de las entregas a domicilio tradicionales.
Desde Deloitte LLP, prevén que las ventas aumentarán un 1-1.5 % durante la temporada navideña y que el comercio electrónico experimentará un incremento del 35 %. Sin embargo, los expertos señalan que el crecimiento podría alcanzar el 3.5 % si la confianza del consumidor aumenta gracias a un proyecto de ley de ayuda para la pandemia o algo similar.
Con el caos actual y el temor a que los consumidores prescindan de las compras navideñas este año, los minoristas buscan despertar ese espíritu navideño lo antes posible.
Es imprescindible que los mensajes de marca sigan siendo relevantes y coherentes con la realidad económica y social del momento. Los compradores se fijan en cómo tratan las marcas y minoristas tanto a sus clientes como a sus empleados.
Por ello, es importante que los vendedores se dirijan directamente a los clientes durante la ajetreada temporada de otoño. En estos meses, los requisitos del servicio de atención al cliente probablemente aumenten, por lo que es vital contar con suficiente personal. Y por otro lado, a la hora de atraer a más clientes, las mejoras en las capacidades generales del comercio electrónico, el curbside pickup (recogida de pedidos en la acera) y las devoluciones pueden ser tan eficaces como cualquier promoción.
Los anuncios de algunas empresas de mensajería sobre los recargos que van a aplicar por el envío de paquetes durante la temporada navideña han alimentado la necesidad de realizar las compras antes de lo habitual.
Con tantos consumidores recurriendo a los comercios electrónicos y pronósticos que prevén una temporada navideña récord, hay una gran preocupación porque los artículos no lleguen a su destino a tiempo.
Esto ha sido lo que ha sucedido en los festivos celebrados durante la pandemia. Y en muchos casos, estos cambios en las tradiciones han mejorado las tendencias ya existentes. Los regalos serán uno de los aspectos más afectados y se espera que los artículos para estar en casa experimenten un aumento de popularidad.
Dependiendo de lo que suceda en el plano económico y de cualquier estímulo gubernamental, se espera ver dos grupos de compradores: uno reducirá el gasto en compras navideñas debido a los meses de inestabilidad laboral e incertidumbre futura, mientras que el otro gastará el dinero ahorrado en viajes y cenas para finalizar por todo lo alto un año tan complicado como este.
A lo largo del 2020, hemos visto cómo la pandemia y la situación económica se han desarrollado de manera diferente en las distintas regiones.
Con la reducción de los viajes durante la temporada navideña, es probable que las tiendas de los grandes mercados urbanos sufran las consecuencias. Sin embargo, se espera que las ventas online batan récords en todo el mundo. Además, en algunos lugares, es posible que las compras por Internet sean la única manera de adquirir ciertos productos no esenciales.
Asimismo, cabe esperar que los movimientos para apoyar a empresas locales continúen durante y después del Black Friday. Este tipo de acciones pueden ser decisivas para muchos minoristas, ya que determinarán su éxito o fracaso.
Vuelve a la parte superior de la página o descarga el manual definitivo de Google Merchant Center
Independientemente de cómo se planee celebrar la Navidad, los minoristas están preparados para atender a los clientes de manera segura y satisfacer todas sus necesidades.
Es probable que estas ventas se produzcan en uno de los dos siguientes escenarios:
En ambos casos, el aumento es menor que en años anteriores y se ve impulsado por una recuperación en forma de K. El aumento del pronóstico formal (1-1.5 %) es el resultado de la fusión de ambos escenarios.
Vuelve a la parte superior de la página o descarga el manual definitivo de Google Merchant Center
Toda buena estrategia comienza por analizar el rendimiento obtenido en el pasado.
Análisis de la temporada alta
Empieza por analizar el rendimiento del cuarto trimestre del año anterior y trata de responder las siguientes preguntas:
Responder a estas preguntas es fundamental para determinar cuándo comenzar a planificar las actividades de marketing necesarias para sacar el máximo partido a esta temporada del año. Puede que descubras que no tiene ningún sentido aumentar el presupuesto en marketing en octubre, ya que la temporada navideña comienza en noviembre, como ha sucedido este año. O puede que incluso noviembre sea demasiado temprano y, en realidad, la inversión se esté destinando al Black Friday. Como alternativa, puedes planificar una estrategia de tres meses que se distribuya uniformemente.
Análisis de existencias y rendimiento del producto
Una vez hayas identificado los momentos en los que obtienes mejores rendimientos, deberás consultar el informe de rendimiento del producto y preguntarte:
En este sentido, conocer las ventas del año anterior es esencial, ya que es posible que debas comenzar a planificar tus estrategias de inmediato. De hecho, es importante asegurarse siempre de tener existencias suficientes de aquellos productos en temporada.
Análisis del rendimiento del tráfico y del sitio web
Llegados a este punto, debemos ponernos un poco técnicos y analizar lo sucedido en el sitio web el año anterior. Para ello, pregúntate:
Responder a estas preguntas te ayudará a centrar tus esfuerzos y dinero en los canales con mejor rendimiento. También es importante que compares el desempeño del cuarto trimestre del año pasado con lo experimentado en los últimos 3-6 meses.
Cuando se trata del rendimiento de la página, lo primero en lo que debes pensar es en la velocidad de carga del sitio web. Como ya sabrás, la velocidad de la página web tiene un impacto decisivo en las ventas, especialmente cuando se visita el sitio desde un dispositivo móvil.
¿Deseas saber cómo influye la variación de velocidad de tu página en las ventas? Correlaciona los datos de velocidad del sitio con el rendimiento de los ingresos día a día y podrás descubrirlo.
En la actualidad, vivimos en un mundo orientado a los dispositivos móviles y, por ello, la velocidad de carga de la página es de vital importancia para garantizar las ventas. De hecho, es una de las principales ventajas/desventajas competitivas que te puedes encontrar.
Google Ads y el análisis de rendimiento del SEO
Con Google dominando el espacio de búsqueda, lo más probable es que, como minorista, suelas utilizar Google Ads y la optimización de motores de búsqueda con frecuencia. Esto te ofrece la gran oportunidad de analizar el rendimiento del año anterior y detectar tendencias estacionales y posibles oportunidades perdidas.
En primer lugar, consulta el informe de términos de búsqueda. Puedes descargarlo de Google Ads. No olvides incluir parámetros básicos como el número de clics, las impresiones, conversiones, el gasto y los ingresos.
Es importante que compares las consultas de búsqueda del sitio con las búsquedas orgánicas y el PPC porque es posible que encuentres consultas en las que no te habías parado a pensar, pero que son de gran utilidad para el PPC o el SEO.
Tras analizar el rendimiento y tiempo de los términos de búsqueda, deberás consultar el desempeño de las campañas de Google Ads de los últimos años y comprobar si es posible mejorar algo con respecto al año anterior.
¿Qué tipos de campañas pusiste en marcha y cuáles funcionaron mejor?
Es fundamental asignar el presupuesto a las campañas con mejor rendimiento para garantizar un buen ROI. Una vez más, debes analizar aquellos momentos en los que has obtenido un buen rendimiento.
Análisis de campañas de Shopping
Las campañas de Google Shopping son particularmente importantes para los minoristas. Por ello, dirígete a la pestaña de productos de Google Ads y analiza el rendimiento del año anterior en Google Shopping.
Establecimiento de objetivos
Ahora que tienes una perspectiva general de lo sucedido el año anterior, deberás establecer los objetivos y predicciones del cuarto trimestre. Una excelente manera de hacerlo es mediante el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
Aprende del rendimiento obtenido en el pasado para identificar debilidades internas y comenzar a planificar con anticipación cómo superarlas.
Busca oportunidades que puedas haber perdido.
Entre estas oportunidades se incluyen: productos de temporada agotados, artículos con un buen rendimiento a los que no se les ha asignado suficiente presupuesto en Google Shopping, términos de búsqueda a los que no se ha dirigido el PPC, etc.
Aquí tienes algunos ejemplos de objetivos del cuarto trimestre:
El primer paso para que una estrategia tenga éxito es establecer unos objetivos claros.
Establecimiento de la estrategia
A continuación, deberás diseñar la estrategia en función de los objetivos que hayas establecido.
Has pasado los últimos meses analizando y planificando la estrategia perfecta, ¡ha llegado el momento de pasar a la acción! El aumento de las ventas ha comenzado y es hora de evaluar el rendimiento de tu estrategia:
Genera informes diarios para llevar un seguimiento de los resultados y comprobar si están en consonancia con las proyecciones y objetivos.
En caso de que no sea así, deberás prepararte para dar una respuesta rápida.
Centrar la estrategia en la publicidad basada en feeds, como Google Shopping y PPC, puede resultar útil para dirigir rápidamente los esfuerzos y presupuestos hacia un grupo de productos diferente.
Si la estrategia no funciona como esperabas, cámbiala.
No te ciñas al plan y los números si ves que ya no funcionan. Debes saber que, tras el Cyber Weekend, todavía dispondrás de, aproximadamente, 4 semanas antes de Navidad para intentar solucionar cualquier problema.
Asegúrate de seguir optimizando las campañas. Llegados a este punto, no habrá tiempo para el ensayo y error. Deberás centrarte en lo que funciona y modificar todo aquello que no dé resultados.
Vuelve a la parte superior de la página o descarga el manual definitivo de Google Merchant Center
Seguramente el 2020 sea un año diferente a cualquier otro. Por ello, es imprescindible que los minoristas estén listos para anticiparse y crear estrategias que convenzan a los compradores.
En definitiva, todo apunta a que la temporada de otoño de 2020 será un viaje abrupto y salvaje, tanto para los compradores como para los vendedores. Algunos artículos y categorías de producto registrarán un éxito inesperado, mientras que el comportamiento de compra estará determinado por factores externos al comercio minorista.
Los vendedores deberán prepararse para responder a los cambios en el comportamiento del cliente. En este sentido, es probable que el comercio electrónico, el curbside pickup y el uso de dispositivos móviles aumente, así como que los consumidores sigan evitando visitar las tiendas físicas.
Como siempre, en esta temporada navideña habrá ganadores y perdedores. Pero lo que queda claro es que seguirá siendo fascinante ver cómo se desarrolla todo y comprobar las buenas noticias que surgen en esta era de constantes cambios.
Vuelve a la parte superior de la página
