Monica Axinte
¿Creías que Google Shopping era únicamente para tiendas en línea?
¡Pues nada más lejos de la realidad!
Google lanza cada vez más y más funciones de Shopping para eliminar la fricción entre las ventas de tiendas en línea y tiendas físicas. Gracias a ello, las empresas físicas ahora también pueden contar con soluciones de Google para atraer tráfico a sus establecimientos físicos.
En estos momentos, Google dispone de los siguientes productos publicitarios para ayudar a los minoristas a sacar el máximo partido a los canales en línea y aumentar el número de visitas de sus tiendas:
Anuncios de inventario local
Los anuncios de inventario local son un formato de anuncio diseñado específicamente para minoristas que no venden sus productos a través de Internet. De hecho, en muchos casos, los anunciantes ni siquiera necesitan disponer de una página web para poder utilizar esta solución publicitaria.
Los anuncios de inventario local que aparecen en Google son muy similares a los anuncios de Shopping normales. La única diferencia es una pequeña etiqueta azul que dice «en tienda». Esta etiqueta es la que les indica a los usuarios que el producto que se muestra en el anuncio también está disponible en tienda física. Al hacer clic en el anuncio, se redirige a los usuarios a una página de destino alojada en Google y llamada «Escaparate local», en lugar de al sitio web del anunciante.
En el escaparate local se muestra el precio y la disponibilidad del artículo en la tienda. Además de indicar la dirección del establecimiento más cercano, su horario de apertura, número de teléfono e instrucciones sobre cómo llegar.
Cabe señalar que también incluye un botón para «Comprar en línea», por lo que los usuarios que no dispongan de una tienda cerca de su ubicación podrán comprar el artículo a través de la página web del minorista, en caso de que tenga una. En una época en la que vivimos «pegados a los móviles», es habitual que los clientes recurran a sus teléfonos en cualquier momento en busca de «asistencia» para encontrar lo que buscan de la manera más rápida y sencilla posible.
Darse una vuelta por la ciudad y entrar en alguna tienda física es la manera más rápida de comprar lo que se necesita en un momento preciso. Es en esas ocasiones en las que las tiendas físicas deben estar bien localizadas y atraer a clientes con una gran intención de compra que, de otra manera, simplemente se irían a otra parte. Los anuncios de inventario local permiten hacer exactamente eso.
Primeros pasos: Requisitos de los anuncios de inventario local
Por desgracia, los anuncios de inventario local solo están disponibles una selección de países. Por lo tanto, el primer requisito que deberás cumplir para poder utilizar este formato de anuncio es tener una tienda física en, al menos, uno de los siguientes países: Australia, Brasil, Canadá, Francia, Alemania, Japón, Reino Unido y EE. UU.
Si vendes productos dentro de la UE, también deberás contar con un sitio web donde alojar una página de información. (Sigue estos pasos para obtener más información sobre cómo crear una página de información que cumpla con las normas de Google y la UE). Fuera de Europa, este requisito no es obligatorio, por lo que se pueden utilizar este tipo de anuncios incluso sin una página web.
Cuentas de Google: My Business, Merchant Center, Ads
El segundo paso a seguir para empezar a utilizar los anuncios de inventario local es configurar una cuenta en Google My Business, otra en Google Merchant Center y otra en Google Ads.
Si ya anuncias tus productos en Google Shopping, seguramente tendrás las dos últimas. Aunque puede que te falte la cuenta de Google My Business.
A través de este servicio de Google, las empresas físicas pueden introducir la información de ubicación de sus tiendas en Google Maps. Es un factor de vital importancia para cualquier empresa física que no se dedique a vender a través de Internet. Si cuentas con más de una tienda física, puedes subir toda la información de una sola vez. Para ello, deberás elegir un «store code [código de tienda]» para cada uno de los establecimientos.
Este paso es esencial para configurar los anuncios de inventario local. De hecho, a través de los códigos de tienda, el sistema compara automáticamente las ubicaciones introducidas en Google My Business con los datos de producto subidos a Google Merchant Center. Sigue leyendo para saber más sobre la subida de productos.
Activa la función de anuncios de inventario local en Google Merchant Center
Como ya hemos dicho anteriormente, para empezar a utilizar los anuncios de inventario local, necesitarás una cuenta de Google Merchant Center.
Aquí es donde los minoristas deben subir los feeds de producto para Google Shopping (y ahora también para los anuncios de inventario local). En primer lugar, deberás activar la función de Anuncios de inventario local. Desde el panel principal de Google Merchant Center, haz clic en el icono de los tres puntos, situado en la esquina superior derecha, y selecciona «Programas de Merchant Center».
Desde ahí, podrás hacer clic en «Empezar», que encontrarás en la pestaña de Anuncios de inventario local.
Primeros pasos: El feed de productos locales
Si sigues las instrucciones, llegará un momento en el que se te pida subir el feed de producto local. El feed de productos locales debe estar en formato .TXT (recomendado) o .XML y debe contener la información de los productos, como el ID del artículo, el título, la descripción, el precio, etc. (Échale un vistazo a la lista completa de requisitos de atributo para el feed de productos locales).
Ten en cuenta que si vendes tus productos tanto en línea como en tienda física, necesitarás un feed de productos en línea para Google Shopping y un feed de productos locales.
Sin embargo, si solo vendes en tienda física, el único feed que necesitarás es el feed de productos locales. En el primero de los casos, en el que necesitarías ambos feeds, el único atributo obligatorio sería el ID. De hecho, el sistema asociará los datos del feed principal con los identificadores del feed de productos locales. Que no cunda el pánico, no deberás introducir los mismos datos dos veces. Para que esto funcione, es de vital importancia que el atributo ID del feed principal sea idéntico al ID del feed de productos locales.
Básicamente, debes asegurarte de utilizar siempre los mismos identificadores de producto en todos los feeds. Utiliza esta plantilla de feed de productos locales para garantizar que el feed cumpla con los requisitos.
Primeros pasos: El feed de inventario de productos locales
Además del feed de productos locales, también necesitarás un feed de inventario de productos locales.
Aquí es donde sucede la magia. El feed de inventario de productos locales es una lista en la que figuran todos los artículos que vendes en cada tienda. El feed también debe contener el precio de los productos que aparezca en la tienda, que puede diferir del que se muestre en línea y variar de una tienda a otra, y la disponibilidad actual de los productos en el establecimiento.
Utiliza esta plantilla de feed de inventario de productos locales para comenzar a crear el feed. La primera columna del feed debe contener tus códigos de tienda. Los valores del store code [código de tienda] deben coincidir con los de tu cuenta de Google My Business.
De esta forma, el sistema hará coincidir los datos de producto (precio, disponibilidad, etc.) con las respectivas tiendas en Google Maps. Aunque el store code [código de tienda], el ID de artículo, el precio y la cantidad son atributos obligatorios, también puedes introducir datos opcionales para enriquecer el feed y la información del escaparate local. Por ejemplo, puedes añadir un precio de venta y valores de disponibilidad como «disponibilidad limitada» o «en exposición para pedido a domicilio». Échale un vistazo a lista completa de especificaciones para el feed de inventario de productos locales.
En resumen: ¿Qué (y cuántos) feeds de producto necesitas?
Insistimos en lo importante que es asegurarse de que los identificadores de productos sean idénticos en todos los feeds.
Es la única manera de que el sistema logre emparejar tus datos de producto con las tiendas correctas. Esto mismo se aplica a los códigos de tienda tanto en Google My Business como en el feed de inventario de productos locales.
Descubre a continuación cómo se asignarían los datos de producto al feed. Más información
En el caso de que, por algún motivo, sea imposible mantener los mismos identificadores de producto en los feeds, puedes añadir el atributo webitemid [ID_artículo_web] al feed de productos locales, que deberá coincidir con el ID del feed de datos principal.
Todo este proceso de asociar los identificadores del feed se puede hacer mucho más sencillo gracias a administradores de feed externos como DataFeedWatch. De hecho, a través de reglas de feed personalizadas, como el atributo webitemid [ID_artículo_web] y posiblemente las columnas de etiquetas personalizadas, deberías poder asignar correctamente cada atributo de ID a tus feeds.
Habilita los anuncios de inventario local en Google Ads
Una vez hayas creado y subido el feed a Merchant Center, el último paso que deberás completar para empezar a publicar anuncios de inventario local será habilitarlos en la configuración de tu campaña de Google Shopping. Para ello, selecciona una campaña de Shopping, dirígete hasta el menú de configuración, haz clic en «Configuración adicional» y marca la casilla de «habilitar anuncios de productos vendidos en tiendas locales».
¿Y ahora qué?
Si vendes tanto en línea como en tienda física y, por lo tanto, tienes un feed principal en línea y un feed de productos locales, es posible que te preguntes en qué se basa Google para decidir si mostrar los anuncios de inventario local o los anuncios de Google Shopping normales. La respuesta es que Google decide mostrar uno u otro en función de la ubicación física del usuario, controlada a través del GPS móvil y la dirección IP. Por lo tanto, si un usuario que busca tus productos está lo suficientemente cerca de una de tus tiendas, se le mostrará un anuncio de inventario local; de lo contrario, le aparecerá un anuncio de Shopping normal. Sin embargo, si solo vendes productos a través de Internet, se le mostrarán exclusivamente anuncios de Shopping. Por otro lado, si solo vendes en tienda física, se mostrarán anuncios de inventario local siempre que el usuario esté cerca de una de tus tiendas.
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Anuncios de catálogo local en Display
Los anuncios de inventario local solo están disponibles para las búsquedas realizadas a través de Google Shopping. Sin embargo, Google ha lanzado recientemente un nuevo tipo de anuncio llamado anuncio de catálogo local, que básicamente muestra anuncios del inventario local en la red de Display de Google.
Este tipo de anuncios es muy interesante e innovador porque les proporciona una inspiración visual a los compradores y contribuye a crear una imagen de marca en un mundo omnicanal.
De hecho, Google recomienda utilizar los anuncios de catálogo de productos para «complementar las campañas publicitarias impresas de toda la vida (que incluyen catálogos, folletos y circulares) con el público y los beneficios adicionales que ofrecen los anuncios digitales».
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Extensiones de ubicación afiliada
Ya hemos visto que las soluciones de Google pueden ayudar a los minoristas a aumentar el tráfico y el número de ventas de sus tiendas físicas. Pero ¿y si eres un fabricante que vende productos a través de una red de distribuidores y tiendas físicas? Bueno, pues Google también tiene algo para ti: Las extensiones de ubicación afiliada.
A través de las extensiones de ubicación afiliada, los fabricantes pueden indicar qué tiendas físicas venden sus productos. Cabe señalar que a los usuarios solo le aparecerán las tiendas más cercanas a su ubicación actual. También accederán a información adicional como fotos, horarios, número de teléfono, dirección y otras indicaciones. Toda la información se almacena en Google My Business. Las extensiones de ubicación afiliada están disponibles desde hace un tiempo en las redes de Search y Display, pero hace poco que se han habilitado también en YouTube, lo que hace que los usuarios puedan disfrutar de una experiencia de compra perfecta en todas las propiedades de Google. Esto también aumenta al máximo el alcance publicitario de las marcas.
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Cómo medir el tráfico en tienda adquirido a través de Internet
Además de las soluciones publicitarias mencionadas anteriormente, Google también ofrece funciones relevantes de medición e informes a medida para empresas físicas.
Cómo medir el rendimiento de los anuncios de inventario local
Para medir el rendimiento de los anuncios de inventario local por separado de los anuncios de Shopping normales, deberás segmentar los informes de Google Ads por tipo de clic. Hemos cogido siguiente captura de pantalla de una entrada del Centro de ayuda de Google Ads para mostrar qué tipos de clic están disponibles y cómo añadirlos a los informes.
Pero además, también puedes medir y conocer cómo se comportan los usuarios en tu página de escaparate local. Para hacerlo, debes monitorear tu página de escaparate local con Google Analytics. Antes de empezar, deberás crear una nueva propiedad en Google Analytics y completar este formulario. Después, podrás crear un panel de control personalizado en Google Analytics para los informes de escaparate local.
Además de las dimensiones y métricas habituales de Google Analytics, también encontrarás opciones de clic personalizadas como «Cómo llegar» y «Clics de llamada». La magia empieza al combinar dimensiones de Google Analytics como dispositivos, ubicaciones o segmentos de usuarios con estos tipos de clic. Por ejemplo, podrás ver cuántas veces han hecho clic los usuarios de Madrid para saber cómo llegar a tu tienda frente a cuántas veces lo han hecho los usuarios de Barcelona.
Cómo medir las conversiones de visitas a tu tienda
Las conversiones de visitas a la tienda te permiten rastrear el impacto que han tenido las campañas publicitarias en línea de Google Ads en el tráfico de tus tiendas físicas. Gracias a los datos de localización móvil y el aprendizaje automático, Google puede determinar cuántos usuarios que han hecho clic en tus anuncios han llegado a visitar una de tus tiendas. Para poder ver las conversiones de visitas a la tienda en tu cuenta de Google Ads, deberás pedirle al equipo de atención de Google que compruebe si eres apto y, de ser así, que las configure por ti. De hecho, las conversiones de visitas a la tienda solo están disponibles para grandes minoristas en algunos países seleccionados.
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Conclusiones
El mercado minorista se ha convertido al 100 % en un único canal. En él, los usuarios pasan sin problemas de buscar productos en línea a buscarlos en tiendas físicas y requieren que las marcas se adapten a su comportamiento. Esto implica ofrecer cada vez más servicios como la recogida en tienda o la opción de verificar la disponibilidad en tienda a través de Internet. Los anuncios de Google Shopping y los anuncios de inventario local son las soluciones publicitarias perfectas para los minoristas que no quieren quedarse atrás en el espacio omnicanal y desean aumentar al máximo los ingresos y la adquisición de clientes a través de todos los canales disponibles en la actualidad.